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中国百货业何去何从?
【更新时间:2014-09-10 18:48:35】【字体: 】 【打印】 【关闭

中国百货业何去何从?
——面对压力、科学定位、理性经营、迎接挑战
中国人民大学商学院  黄国雄

  中国百货业几经风雨、几度春秋、几起几落,又面临着新的考验。中国零售业进入一个转折的发展时期,面临着多重压力、多方冲击,社会消费品零售总额从2010年开始,增幅逐渐降低、2011年增幅为16%,比上年下降4.2个百分点,2012年为13.2%,又比上年下降了3个百分点,2013年将为13.2%,而今年一季度在去年的基础上,又降至1个百分点。这种增幅持续下降的趋势,值得我们重视的。总体走向是一、二线城市冲击比三、四线城市大,百货业比其他业态大,首当其冲的是百货业,2013年连锁百强中,50家以百货为主的企业,增幅只有0.4%,同比下降8个百分点,其中9家处于负增长、12家停滞不前,有的虽维持正增长,除个别经营较好以外,主要靠开新店维持行业中的排序。可以说百货业面临着全面的冲击和挑战。处于改革开放以来最困难的阶段。而且不是短期可以摆脱的阴影,还要持续一段时间,必须引起我们足够的重视。
  中国百货业面临的挑战和压力是多方面的,既有宏观政策的制约,也有微观的内在因素,既有零售业面临的共性,也有百货业自身存在的问题;既有短期存在的现象,也有长期制约的条件,必须充分认识,具体分析,采取相应措施,加以认真对待。企业不同、承受能力不一,受制约的因素也是多样的,但必须共同面对以下几个方面问题:
  一是政策制约。十八大以来我党提出的“强党、廉政、富民”的政策,这是一项长期的战略任务,在很大程度上抑制“三公”消费、行贿消费和虚假消费,对以经营三高消费为主要内容的百货业(高级商品、高档餐饮、高级会所)产生重大冲击,增幅直线下降,甚至产生大幅度的负增长,这是公共面对的制约因素,而作为经营高档消费为主的百货业必然首当其冲。特别是奢侈品消费,中国无论是占比或是增幅都是到世界首位,但去年以来情况发生了很大变化。从平均30%以上的增幅,2013年下降为3%,只有世界平均增幅的1/4不到。而且这些增幅多在国外实现,国内奢侈品市场几乎处于停滞状态,直接影响和制约奢侈品的经营和发展,并且在短时期内难以恢复实现较高增长的。
  二是同业竞争。大型网点过多,同业竞争加剧,购买力分散,难以聚集,百货业成为压力的中心。主要表现为:
  第一,是“上拉下扯”,大型的商业综合体、购物中心、奥特莱斯的兴起,分散了以中高消费为对象的传统百货业,同时,小商品市场的发展、尾货市场的兴起,廉价、低价商品充斥市场,不仅满足收入低阶层的客观需要,而且也受中等收入的白领阶层的青睐,导致一般百货商场受到冷落,处于清淡经营状态。
  第二,是“东扯西拉”,百货业自身快速扩张,郊区百货、社区百货,以及购物中心百货的兴起,都在加剧同业竞争的局面,购买力向四周扩散,也在不同程度影响城市中心百货,传统百货的发展。
  第三,是“外扯内拉”,不少百货企业重视向外扩张,到处布点、分散了人力、资金,而外地开店多数情况下,效益不佳、费用上升,分散管理精力,而疏于内部管理,忽视内在素质的提高,主体店、样板店竞争力下降。
  第四,是“电拉网扯”,电子商务普及,网上购物的兴起,使百货经营中的许多品类销量下降,包括服装、鞋帽、电器、文具、影像制品、图书等成熟的日用品,受到严重冲击,惨淡经营,甚至被迫放弃经营。
  三是定位不当。盲目“追高求大”,追求规模、洋气、高档,尽力营造地标性建筑,脱离了当地购买力可承受的能力,导致闲置面积扩大,效益下降,甚至出现有场无市、有商无业的尴尬局面。更有甚者,盲目追求世界名牌产品,不顾当地消费习惯和购买力承受能力,花费千万元、甚至更多,达到引进名牌、经营名牌的目的,提供了任何国家不能接受的条件,如保底销售、不足包补,预付货款等做法,加大成本,难以形成品牌效应。
  四是管理松弛。扩大租赁化经营,成为物业承包商,靠收租金维持生存,整体服务水平呈下降、弱化趋势,对厂商、供应商的导购员、信息员、销售人员,缺乏系统的专业培育和商业文化教育,缺乏全局观念,只顾推销自己的商品,以至各自叫卖,把商场变成集市。租赁化经营、物业管理,把传统百货的整体服务水准下降,一称准的技术,精益求精的精神没有了;一片情的服务缺失,整体观念淡薄。而管理层更是眼睛对外,精力放在异地开店、追求形式上的规模,却对本店、母店、旗舰店缺乏精心管理。
  这就给我们提出一个当前无法回避的问题,中国百货业何处去?百货商店在众多业态竞争中如何定位,怎么回归理性经营?这也是改革开放以来,我第三次提出的问题。也就是说在多业态的市场结构中,在新的形势下,百货行业如何定位问题。第一次是九十年代下半期,针对九十年代上、中期百货店迎来了第一个黄金时代,1992-1996年平均增幅达21%、有的年份增幅高达41%。但随着各类超市的兴起,特别是沃尔玛、家乐福在大陆快速发展,加上世界金融危机的冲击,百货店掀起一股倒闭风,连世界老牌百货的老佛爷(巴黎春天)也从中国金街——王府井消失,八佰伴在繁华的上海市进行出售改租,整个百货业销售下降,甚至有些学者曾悲观地预言,中国百货只有3-5年的生存空间。当时,我们就提倡百货业要走出困境,必须转变经营模式、克服传统的求多求全的经营,实行“1+n”的发展战略,即发展一个超市,经营几大类商品,超市保必须,低价引客流,而对几种大类商品进行专业化经营,做到专而全,全而特,在行业内普遍实施,迎来了中国百货业改革后的第二次黄金发展时期。
  中国百货业面对改革以后的第二次考验,是北京奥运会以后,又遇世界金融危机,加上各地购物中心热的兴起,市场竞争激烈,面临着新的考验,在多业态的冲击下,销售下降,同样又面临着百货业向何处去的老问题?当时我们提出,应科学定位,发挥百货业自身的优势和特点,卖精品、卖时尚、卖功能、卖环境、卖信誉。立足于无风险、不卖假货,不满意可退货;无遗憾,营造宽松的购物环境,让消费者放心、宽心和舒心,迎来了百货业改革以来第三次销售浪潮,一直以高于社会消费品零售总额的平均增幅发展,成为城市市场的主导业态。现在,我们又面临着新的考验,除宏观环境发生变化以外,我们自身定位又偏离了百货业内在的要求,产生盲目“求大、求洋、求形象”,产生以下几个现象:一是规模化发展,百货店越建越大,不断扩张规模,百货店购物中心化,可是,不少店缺乏购物中心发展条件,无法形成辐射面广的商圈,更多地陷入承租率不足,闲置面扩大,难以维持和发展。国外购物中心是建在汽车轮子上的商店,需要大规模的停车场,而我们传统百货多建在市中心,车位紧张,无法扩大商圈的辐射面,导致有店无客,空有规模,缺乏流动的客流。二是精品化追求,追求名牌,不讲区位,不讲当地条件,不惜成本,大小百货一、二线和三、四线城市都在引进精品、名牌,甚至是世界一线品牌,导致加大成本、亏损经营。三是租赁化经营,只立足于出租柜台、引厂进店,放弃或尽量降低自营比例,消弱了百货店应有的功能。四是同质化服务。现场大部分或全部让给厂家、供应商经营,只履行物业管理者的职责,淡化了百货店服务功能,降低服务质量。五是物业化管理,重在收取进店费、租金,其他费用,以及货款代收代付外,缺乏精致管理、特色管理和科学管理。
  因此,我国百货业要走出困境,同样面临着转变发展方式,如何科学定位问题,在多业态竞争中,如何突出自身特点,回归理性经营,科学管理,精心服务,才能继续发展百货业在城市经济发展中的应有的作用:
  第一,百货业是与城俱在的业态。作为城市发展的窗口和形象,百货业是其他业态所无法取代的,只有存在着城市,就存在着商业,没有商业的城市是黑暗的城市;只有存在着商业,百货业作为城市主流的业态,就要发挥它在城市商业中的主导作用、示范作用和窗口作用。网购发展作为科学的进步和业态的创新,客观上在冲击着传统的零售市场,在瓜分现有市场的同时,也在扩大市场,同时,它的示范作用,引导作用也为实体店的发展创造无限的空间,百货业完全可以充分发挥自身的资源优势,客户优势和配送优势、门店优势和配送优势,发展电子商务,实施立体式商业,全渠道流通,开辟新的增长点,寻找新的商机。
  第二,科学定位,多元化发展。随着城市化的发展,城市规模、结构发生重大变化,多中心的形成,卫星城的发展、社区商业的规模化,就要求百货业不死守市中心,应向多领域发展,除继续保持和发扬市中心百货店形象外,重在发展郊区百货、社区百货和购物中心的主题百货。针对不同的区位和消费群体,在一、二线城市建立各有特色的百货集群,在三、四线城市发展综合百货、大众百货,走出一条中国式的百货发展之路。
  第三,精心经营,仍然是百货业的发展的基本方向。百货业作为业态的主导地位,“店不在大、楼不在高、货不在多、路不在宽,有情则灵、有特则行、有客则旺、有信则兴”,精在货真价实、精在服务、精在环境、精在信誉、精在自身的形象,构建宽松、舒适、优美、安全的购物环境,真正做到群众购物零风险、零遗憾,买与不买,都是一次对社会风尚的感触,受良好环境的一次熏陶,发挥百货店集购物、消闲、旅游和服务综合优势,
  第四,要利用自身的优越条件,终端不能垄断、业态突出主营,因需而定,适度经营,建立和完善多层次的供应体系。以经营品牌为先导,以完善小康社会事业结构为主体,面向中等收入阶层,适度地、有条件地促进高档商品发展,有针对性地经营世界品牌和奢侈品供应;要充分发挥传统百货的技术优势,推进定制商品的发展,包括定制服装、鞋帽、家具甚至食品,促进特色化经营、个性化消费;要扩大自营比例,这不仅要改变盈利模式,寻找新的增长点,而更重要的是承担市场风险、对市场占有率高的商品、品牌商品、关系群众生活密切的商品,发挥主导和平衡作用。
  第五,服务是百货业永恒的主题,对市场、对各种业态都会发生主导和示范作用。要树立服务比商品重要,形象比规模重要、效益比流水重要、品牌比品种重要。要摆正服务在经营中的地位,提倡一把手抓服务、二把手抓业务、三把手抓财务,三管齐下,促进企业整体素质的提高。要重视服务理念的树立、服务技术水平的提高,服务项目的扩大。
  正视问题,面对困难,科学定位,充分能发挥百货业态的自身优势,一定会走出困境,迎来改革以来又一个百货发展新境地。

 
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