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浅议互联网思维对传统商业管理的冲击
【更新时间:2015-04-29 17:42:42】【字体: 】 【打印】 【关闭

浅议互联网思维对传统商业管理的冲击

周遊

(江苏经贸职业技术学院,江苏 南京 210117

一、        互联网思维的内涵与起源

互联网思维是2014年企业界最热的热词,互联网思维在百度百科

的定义是:所谓互联网思维,就是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。互联网时代的思考方式,不仅仅局限在互联网产品、互联网企业,互联网浪潮已经不可阻挡地带动了传统商业企业的变革。作为中国市场经济最发达地区之一的华东地区应该积极利用现有优势,抓住变革契机,成为当下中国传统商业转型过程中的领跑者。

其实“互联网思维”一词正式出现的历史并不长,2011年,百度联盟峰会上李彦宏表示:“在中国,传统产业对于互联网的认识程度、接受程度和使用程度都是很有限的。在传统领域中都存在一个现象,就是他们没有互联网的思维。”在有据可查的正式记录中,这是中国企业家第一次在正式场合提到“互联网思维”一词。在这之后,李彦宏曾数次提出相关概念。2014年,在“中国民营经济论坛”上李彦宏明确表示:“中国很多行业用互联网思维方式再做一遍,会比美国的传统行业的做法更先进、更有效,更对消费者有利,更对社会的进步有利。”虽然互联网企业的蓬勃发展,促动了传统商业企业创新的热情。一部分勇于探索并且实力强大的商业企业建立了自己的电子商务平台,线上、线下同步经营。例如苏宁、国美的网上商城模式都取得了一定的成功。但是有一些企业管理者认为淘宝、京东的成功难以复制,自己的企业实力难以建立自己的电子商务平台,所以对互联网经济又怕又爱,只能被动地接受电商的挑战。

无论传统商业企业是否能接受互联网变革,互联网变革的浪潮都无法阻挡。作为传统商业企业在互联网经济时代转型升级的过程中应该顺势变革,抓住改革的契机。首先从转变传统管理思维开始,运用互联网思维重新进行企业战略部署。

二、        传统商业企业转型升级的战略部署

1、              做好体验式服务、摒弃价格战

在众多行业处于“红海市场”的时代,价格成了敏感因素,降价

成了商家的促销的法宝。商家愈演愈烈的价格战让商家和生产商都被价格这把利剑消薄了利润,这种“杀敌一千,自损八百”办法显然不是商业企业竞争的最佳武器。如何在电商的价格挑战中,把握竞争优势是传统商业企业亟需解决的问题。

由于传统商业企业的运营成本明显高于电商企业,要想以价格取胜,就必须牺牲利润。短期的降价只能暂时吸引顾客,长期以低价吸引消费者又让企业难以为继。所以与电商企业竞争不能以价格取胜,只能以服务取胜。电商模式虽然便捷、成本低,但是消费者对于商品的感知只能通过文字、照片。即使有广告视频也不能满足消费者真实的体验需求。再加上为了刺激需求,描述商品的照片、文字对于的外观美化和功能夸大已经是司空见惯的促销手段,消费者对于电商描述商品优点的信任度明显降低。这些都促使谨慎型消费者选择传统商业企业,到商店柜台去亲自试用、感受商品的真实功效,先体验后购买。这些是电商企业无法做得到。电商只能通过先购买,不合适再退货的方法,事后解决消费者对产品的不满。但是由于退货手续的繁琐而造成退货成本的增加,引起了消费者的不满,影响了再次购物的需求。而传统商业企业可以让消费者在购买之前,有真实的体验,“看得见摸得着”商品让消费者零距离的观察与体验,减轻了消费者对商品品质不确定性的担忧,增强了消费者购买的动力。这种零距离体验的优势尤其体现在中高档服装和高价值商品销售领域。所以传统商业企业在销售环节和高价值商品销售领域。所以传统商业企业在销售环节最大的优势在于事先的零距离体验,传统商业企业应对来自电商的挑站,不是拼价格而应该拼服务。

体验式服务的优点:客户零距离感受商品,对外观、功能的感受更直接、更具体,增加了消费者对商品的认可度,有利于消费者做出理智的购买决策。降低了退、换货的可能性,减少了售后成本。

商业企业可以与没有自己的销售店面的生产企业建立合作关系,不仅有销售产品的合作,还可以合作提供产品体验服务。建立功能型产品的体验区,生产厂家支付所有费用。这样既帮助生产企业营销战略的实施,又发挥了商业企业地段优势和商业管理、服务经验丰富的优势。产品体验区这种方式同传统的企业驻店经营有显著的不同。传统的驻店经营模式主要是通过租赁商店柜面的形式达到销售的目的。现今的产品体验区并不是以销售为主要目的,体验区的主要目的在于满足消费者的体验需求,让消费者感知、使用、喜爱商品,激发消费者的购买动机。销售行为只是体验行为可能的后续行为,不是根本目的。在体验区模式中商家主要通过提供服务,获得收益,而不是通过销售商品获得差价利润。

2、              准确定位客户群、摒弃“大而全”模式

电商定位的客户群主要是“80后”、“90后”,但是“40后”、“50

后”、“60后”、“70后”仍然习惯于他们熟悉的传统商业模式。虽然中、老年群追求时尚、冲动消费的可能性比较少,消费品种和消费次数都比年轻人少,但是中老年客户群的消费实力强,有足够的经济实力消费高品质、高价值商品。由于互联网经济是这些年刚刚兴起的商业模式,中老年消费群体还不太习惯网络销售模式,他们更习惯于自己精挑细选购买商品。对于高价值的耐用消费品更是仔细询问、实地体验后才会购买。他们不愿意承担网络不确定性的风险。所以他们在可选择的情况下更倾向于实体店面式消费。所以商业企业在确定目标客户群时,应将主要客户群定位于中老年消费者,提供高品质、功能简单实用、价格合理的商品。年轻客户群体由于追求时尚,对产品的更新换代的速度要求很高,在这方面传统商业企业明显没有电商企业有优势。所以商场可以适当压缩对时尚要求高、更新换代快的产品的销售配额。

3、              以口碑促营销、摒弃巨额广告投入

互联网技术的发展,信息渠道的畅通和高效,将传统媒介垄断打

破了。消费者同时成为媒介信息内容的生产者和传播者,希望通过购买媒体单向度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式已经显现疲态。高成本和低效率越来越限制了传统商业企业在媒体广告中的投入。互联网思维中的口碑营销克服了传统媒介的不足,低成本、高效性和针对型强、可信度高、成功率高是口碑营销的特点。2014330,小米创始人雷军在2014IT领袖峰会上表示,互联网思维方法论的核心是用户口碑。口碑的传播是超预期,即给客户超预期的体验和服务。从环境到服务,从服务流程到用户体验,从整体到细节,一定做到细致,超越用户原本的期望。这样的超预期体验就能让顾客感受深刻,并愿意帮企业做免费的广告,也就是口碑的建立和传播。在移动互联网飞速发展的今天,微博、微信等社交工具极大地方便了口碑的高速传播,小众口碑传播的效能通过社交媒体放大了千倍、万倍,口碑传播的效果也随之愈发显著。以小米手机为例,小米自成立起,就没有做过传统意义上的广告营销,小米公司放弃了主流媒体的广告营销,取而代之的是运用社会化网络渠道:论坛、微博、微信和QQ空间四个网络通道,做了完美的口碑营销。从小米的成功可以看出传统的口碑营销只要借助互联网尤其是移动互联网的社交媒介就可以发挥超出想象的营销效果,口碑营销将是未来营销的重要方式。传统商业企业可以通过给顾客提供超越预期的卓越的体验式服务,让顾客感到欣喜的同时通过微信和QQ将满意感在朋友圈内传播,从而自愿参与了企业口碑的建立和传播。

4、              培养顾客的忠诚度(为顾客创造价值),摒弃顾客是“上帝”

的思想。如何培养顾客的忠诚度,把顾客变成高度忠诚的FANS(俗称“粉丝”),成为企业营销成功的关键点。传统的商业企业宣扬顾客是“上帝”的理念,但是从未真正实现。消费者与企业的距离太远,由于不了解而产生的误解和对立时有发生。互联网时代,移动互联网颠覆了过去消费者信息不对等的境遇,消费者可以通过各种渠道了解企业的信息,消费者成了销售环节的主导。只有满足消费者的需求、为客户创造价值,才能吸引消费者购买。只有专注客户的价值才会带来财富。同时如果仅仅是给顾客提供商品本身的消费价值,会令消费者失去再次购买的动力。企业要为顾客提供基本服务之外的个性化服务,提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值,这意味着商业企业要更贴近用户,不是从上往下,也不是平行关系,而是融为一体。让消费者认可企业文化,并对企业文化产生情感共鸣。为目标客户群创建属于他们自己的信息和情感的交流平台。高度忠诚的顾客会理解企业的不完美,容忍企业的不完善,会促进企业的完善和提高,会尽力宣传和保护自己钟爱的企业,就如同粉丝对待自己喜爱的明星一样。例如星巴克在接受媒体负面报到时,许多星巴克的忠实顾客主动在博客上为星巴克辩护,再加上星巴克妥善的危机处理使得星巴克股价不降反升。

5、              建立和改进网络平台,摒弃片面追求利润的想法

有经济实力的传统商业企业可以创建和改进自己的网络平台,实现线上、线下互补的格局。经济实力弱的中小企业可以寻求和有网络营销经验的互联网公司合作,利用现有的成熟的网络平台搭建自己的平台,或者共同开发有行业特色的网络平台。通过互联网营销渠道,实现多渠道销售提升企业业绩的目标。在传统商业企业拥抱互联网时,特别要注意仅仅把网络当做销售渠道,只重视短期利润,忽视客户满意度和市场占有率等长期目标的实现。客户满意度和市场占有率应该作为互联网营销的最重要的目标,而不是把短期利润目标放在首位。

6、              提供精准的、个性化的商品推荐,摒弃产品营销式推荐

传统商业企业推荐商品主要是以企业的营销推广活动为载体,通

过营销推广活动的宣传作用,为顾客做无差别推荐。这种方式由于针对性差,刺激有效购买需求的成效不显著。同时因为投入成本较高,限制了这种方式的使用频率。互联网思维摒弃了这种以企业为主体,以商品推销为目标的产品营销式推荐。商业企业通过分析每个顾客的大数据,例如每个会员顾客的POS交易数据或网站的浏览数据,了解顾客的消费历史、消费习惯、消费金额、购物组合、消费偏好等建立起自动化的个性化商品推荐系统,可以向每一个会员的智能手机推荐一份有针对性的建议购买清单。商业企业为每一个顾客提供准确的、少量的、非常个性化的商品推荐的做法可以有效刺激顾客的购买需求。

三、        传统商业企业互联网变革的实施条件

1、              网罗精通数据的人才

互联网时代,数据爆炸式增长。如何有效利用数据资源,是实施

互联网变革的关键。传统商业企业为了精准把握客户需求,需要精通数据分析的专业人才。精通数据分析的专业人才不仅包括数据工程师,还包括商业分析师。通过专业人才的分析,可以帮助企业把握市场变化趋势,了解客户需求,辅助企业管理者决策。

2、              建立数据收集和分析存储系统

为了进行有效的数据分析,必须建立完备的数据收集、存储、分

析系统。建立数据分析系统可以由专业公司负责,但是该系统的建立必须要结合企业的实际,使数据和信息充分共享。该系统要能够实现自动收集数据信息,并且可以运用模型进行数据分类,再由专业分析师对数据进行精准分析。分析结果可以在企业内部各部门之间共享,从而有效提高管理效率,提升决策水平。

3、              建立激励机制,优化内部流程

数据驱动型决策将是未来战略决策的主要方式。为了把握先机,

需要企业建立有利于数据决策的激励机制,优化企业内部流程,使企业能够迅速进行数据分析决策,并重视由数据分析得出的结论,采用正确及时的决策。

互联网思维对传统商业管理的冲击不可避免,接受互联网思维,运用互联网思维,将互联网思维与传统商业企业升级联系起来,转变传统管理模式,才有可能实现传统企业顺利转型。

 
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