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西尔斯VS梅西:起底百货业兴衰的根本原因
【更新时间:2016-01-27 21:18:51】【字体: 】 【打印】 【关闭

   百货业面临的最大问题其实不是成本问题,尤其不是员工成本的问题,而是百货业无法抓住每一个有意义的营销机会来获取盈利。百货店必须要相信自己的赚钱能力,而不是省钱能力—当你省下那些不该省下的钱,那些你该赚到的钱也就跑了,而且跑得更快。

  流通产业中,百货业的日子是最难挨的,互联网的入侵导致收入降低不说,租赁成本、人工成本却在不断攀升,最终使得利润不断下降,这不仅仅是中国的问题,更是全球百货业都在面临的问题。

  美国的老牌百货西尔斯控股从2013年的262名暴跌至今年的322名,甚至其股价都已经达到近10年的最低点,跌幅超过六成。西尔斯的暴跌能理解,也是近年来通常的情况。但是无论是按德勤的《全球零售力量报告》的排行,还是按照财富500强的排名,以收入来核算的话,西尔斯在近几年都是百货业的第一名,西尔斯的收入比第二名梅西百货多40%,但是西尔斯实际上却在严重赔钱!与此同时,梅西百货却一直以最高的利润在百货行业中独善其身,在相同的经营环境中,结果居然完全不同,这值得我们深究。
               

               西尔斯衰落的启示

  自1893年成立,西尔斯在近一个世纪以来几乎都是美国消费者的唯一选择,甚至被认为是“纸上的亚马逊目录单”,那时候四分之三的美国人会到西尔斯购物,而她的销售额甚至一度相当于美国GDP的1%。随着时代的变革,西尔斯并没有像她的竞争对手那样适应消费者行为、习惯的改变,依然墨守成规,进而导致销售的下降。

  自2005年以后,西尔斯就开始了成本削减计划,“节流”本无可厚非,但是,这导致西尔斯服务人员的收入急剧减少,甚至不少人的收入都不够家用,而之前的西尔斯员工的收入可是非常好的。而且,鉴于西尔斯一线员工的排班量和前一个月百货店整体收入相关,这也导致员工工时常常被极大地削减,进一步加剧了收入的萎缩。这导致了服务问题:首先,服务人员不再微笑,这对于以体验为核心的行业来说,可以说是灭顶之灾,而在互联网的环境之下,不微笑的恶果就更会被无限放大了。其次,员工的流失率越来越高,这对于美式百货店影响是极大的。再次招募新员工、培训新员工的成本暂且不提,主要的问题在于:离职员工会给企业带来巨大的收入损失。因为美式百货店中,销售、服务人员通常都会和客户建立良好关系,他们了解客户的各种信息,例如颜色偏好、型号选择、品牌爱好等等,这些服务员可以说就是客户在店内的代理人,一旦这些服务员离开,客户的损失在短期内是很难弥补的。最后,由于收入的不断萎缩,员工对管理层的很多做法开始抱怨连连,比如说管理层要求员工在店铺中通过iPad指引、协助客户的购买,但是大量员工表示这根本就是不必要的,而且由于培训的缺乏,很多员工对软件的掌握也不好,这导致他们根本无法有效地服务客户—iPad成了浪费时间的工具。

  当然,西尔斯另一方面的问题在于其整体管理层的问题,这也是被美国各大主流媒体,包括华尔街日报、福布斯、财富杂志等最为诟病的一点:因为其首席执行官Edward Lampert是一位做对冲基金起家的亿万富翁—他没有任何的零售业从业经历。

  西尔斯的经验告诉我们,降低成本确实会对企业的利润有促进作用,但那是纸面上的、是教科书上的。在服务行业中,若仅从销售人员、服务人员身上降低成本,那么降低的就不仅仅是成本,而是员工的服务水平,更是顾客在店中的体验。百货业不想着通过服务、创新、体验来找到新的利润点,反而找一线员工的麻烦,“竭尽全力”让员工减少收入—这就是百货业的“作死”之道。

  梅西百货成功的启示

  梅西百货的经营战略是以M.O.M战略、全渠道策略和五步魔法销售法来促使顾客在店内完成整个购买历程。梅西百货把客户服务放在了战略当中,而且每一步都非常详细,在相关的培训之下,这种战略就不是空话,将会有效地贯彻下去了。

  梅西要求销售代表们首先要来到客户面前,和他们打个招呼,然后通过有效的提问和聆听来找出客户的需求,进而在店内的相关技术力量的帮助下给顾客提出一些解决方案和参考意见,而这时候,销售代表们事实上也就彻底介入了消费者的购物历程,并可以开始潜移默化地产生影响了。此后,销售代表就会推动消费者的购买,并让购买变得更加简单,最后再对消费者进行鼓励,正面评价此次购买的意义,给消费者留下好的体验和印象。通过这些具体的步骤,尽管销售代表们也要和顾客谈起价格、折扣等方面的事情,但是他们却可以为每一个顾客提供一个适合顾客自身的服务,这样也就将店内的购买体验和其他店铺区别开来,产生差异化—这些可是网络永远都做不到的。

  在这个过程中,技术也很好地帮助了销售代表们,小到通过网络帮助客户查看库存、下订单,大到在这些技术的帮助下为消费者提供更多信息,如果销售代表还只能是告诉顾客这个东西多少钱,那消费者还来实体店干什么,网上不都有了?还有一点,很多消费者是来实体店“免费体验”的,甚至体验的可能都不是商品本身,而是“夏日中凉爽的环境、冬日中温暖的感觉”,他们可能根本就不是来购买的,这时候如果销售代表又只能提供最基础信息,那顾客肯定就更不想买了。所以梅西百货这种服务就可以有效地提升消费者的体验,促使他在店内完成购买。

  负责梅西百货“消费者洞察和战略部门”的总监是这样评论她的销售代表们的,“如果我们能让体验更有意义,那么消费者就还会再度光临,而店中的销售代表们就是我们提升体验的重要依托”。

  所以,从梅西百货的案例来看,百货业必须要给消费者提供一些其他渠道无法享受的体验。与其说百货业面临的是电商平台中“廉价”二字的打击,倒不如说,百货业面临的是缺乏服务和体验的问题,而这一切,只能是最传统的店内服务人员、销售代表们才能做到的。

 
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