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商业的“三去一降一补”
【更新时间:2016-07-25 16:31:29】【字体: 】 【打印】 【关闭

一、新常态中的商业运行背景
经济进入新常态一个特征就是增长速度的转换,即从追求数量转向追求质量,从粗放型增长转向高附加值的增长。世界金融危机已持续8、9年,全球经济基本维持在不到3%的增长速度。
受经济增速放缓、大宗商品价格持续走低、全球投资与贸易进一步放缓,全球经济活动复苏乏力。
去年中国经济增长速度为6.9%,今年一季度为6.7%,全年预计为6.5%。从纵向看,增长速度在不断下降;从横向看,中国在世界上是经济增长最快的国家。中国成为世界第二经济大国,对世界经济的影响举足轻重。中国由投资驱动的出口增长每减少1个百分点,二十国集团的增长就将减少0.25个百分点。
经济增速放缓也导致市场销售增长速度减慢。日子难过年年过,但今年对于实体商业来讲明显是更加难过。
二、商业快速发展中出现的问题和面临的挑战
(一)问题
商业在快速发展中暴露一些问题。
一是过快过猛,商业地产的开发远远超出了市场需求,脱离了人口和购买力而增长。
二是盲目开发,没有规划、调研和定位,先建起来再说,结果造成商业网点分布不合理,有的商业设施扎堆开建,辐射圈交错,业态、业种重叠,建成后必然同质化和恶性竞争。
三是开发商脱离自身实力扩张,仓促上马,急于回笼资金,建成以后分散出售,小业主各自为战,开发、运营、管理相互脱节。
四是开发运营商“重硬件轻软件”,在建筑设施上舍得投入,在功能定位、策划、营销、管理等软件方面投入不足。
由于商业地产供过于求,造成一部分商业地产销售难、招商难、运营难。
(二)实体商业面临的挑战
一是电商对实体商业的冲击。实体零售份额有不少被电商瓜分掉了。
二是商业地产经营同质化加剧,大部分商业企业在招商招租中都盯住那些知名度较高的熟牌,结果造成结构雷同、千店一面,吸引力下降。
三是各个业态之间的相互替代。
商业地产的供求平衡,不仅取决于总量,还要看布局和业态结构。
当一种业态快速扩张的同时,不仅本业态内部竞争加剧,还会传导到相关业态,挤占其他业态的市场份额。比如专业店、专卖店与百货商店之间,大卖场与标准超市之间,都有相互替代关系。
三、商业的“三去一降一补”
2016年经济社会发展中结构性改革任务十分繁重,战术上的关键点主要是抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。现在我们从商业的角度来分析一下相关的“三去一降一补”。
(一)去产能:调整商品结构与调整商铺结构并行
从消费市场的产能需求情况来看,目前供求矛盾比较突出,一方面95%以上的消费品品类已经供过于求,产能严重过剩;另一方面又有相当一部分消费品有效供给不足,造成消费购买力大量外流。还有就是生活服务方面也是有效供给不足,不能满足社区居民消费需求。这些供需不匹配的原因,有的是品类品种问题,有的是产品功能、设计问题,有的是品牌牌誉问题。总之,我们在供应方面创新不够,对市场研究不够,企业对品牌的培育不够。
消费市场的产能过剩,并不完全是供应超过需求,而是生产与需求脱节,我们生产了很多与需求不对路的产品。从国内消费购买力外流集中购买的商品来看,无论是衣服、鞋子,还是包袋、化妆品,海外品牌并没有很高的科技含量,国内同类生产企业比比皆是,而且服装、鞋类、包类、化妆品企业过剩、产能过剩,为什么消费者还要到海外“扫货”,甚至连马桶盖都得海外买?国产品牌与国际品牌在技术上基本上没有多少差距,而且国内有不少为国际品牌代工生产的企业,包括高端奢侈品牌和电子产品。差距主要在细节,国内企业在研发设计方面投入不足,创新不够,品牌意识不强。消费品生产经营企业要建立自己的设计队伍,要有引领时尚的原创设计,赋予商品个性,不能总跟在别人后面模仿。
从商铺的供求来看,最近十年商业地产开发过快过猛,总量已经超过市场需求,区域分布与业态结构不合理,同类业态过度集中,而特色商业严重不足,生活服务网点不足。今后应按照商业网点布局规划,在总量上,严格控制商业营业面积的增长。上海商业面积的年均增长速度到2020年控制在2.6%–3.6%区间;在区域分布上,完善“市级商业中心、地区级商业中心、社区商业中心+特色商业街区”的“3+1”布局体系;在业态结构上,限制超大型和大型商业业态的过度建设,注重功能定位、业态配比、品牌引进,实现差异化发展,避免无序竞争和重复建设。
(二)去库存:供应链管理与物联网应用并行
从消费品的库存来看,大卖场、标准超市、便利店等超商业态,门店铺底商品和仓储配送物流环节大多保持在周转必需范围。而且超商业态经营品类以快速消费品为主,周转速度比较快。百货商店、购物中心经营以招商、招租、联营为主,库存主要体现在厂商(生产环节、批发代理环节),表面看零售商业企业的库存并不大。但从生产到流通整个消费品市场来看,社会库存积压还是相当严重。而且,近年来商场店铺增长迅猛,商场货架铺货量也激增,也促使社会库存猛增。流通领域去库存,主要还是加强供应链管理和物联网应用等信息化管理手段来进一步压缩库存。
(三)去杠杆:预付卡管理职责明确
去杠杆与金融的关系比较密切,商业的“去杠杆”主要是预付卡。一些商业企业发售各种预付卡(消费卡),用卖卡的钱来开新的门店,如果资金链断裂,风险巨大。最近两年健身足浴行业企业关门不少,去年餐饮业代官山又关门,买了预付卡的消费者利益受损。国务院明确,多用途预付卡,由中国人民银行管;单用途预付卡,由商务部门管。
(四)降成本:政策扶持与创新转型并行
零售行业的店铺租金、水电煤、物业管理、营运人员工资等都在上升。整个社会库存高,仓储成本在上升。随着商品流行周期的缩短,积压库存损耗和处理成本也在上升。要降低商业企业的成本,政府部门的政策扶持与企业的创新转型并行。
政府部门将加大对企业的扶持力度,帮助企业降低生产、经营各个环节成本:降低企业税费负担,降低增值税税率、降低社会保险费、精简归并“五险一金”、金融部门创造利率正常化的政策环境、降低电价、完善煤电价格联动机制等,将给企业带来较大的减负空间。
企业自身需要加快创新转型,在管理方面挖掘潜力,降低流通成本。
(五)补短板:创商业特色与加强生活服务并行
扩大有效供给重在“补短板”,而商业的短板,首先是特色不足。其次是生活性服务业不足。
1、缺乏特色
零售商业严重的同质化,同类商业扎堆,特色商业远远不足,消费品类、品种单调,不能满足消费需求,导致消费购买力流到海外。
特色商业短缺,主要是开发商、经营商创新不够,照搬照抄成功经验。欧美怎么做,我也怎么做;人家做什么,我也做什么。从不考虑市场大环境、区域小环境及企业自身条件。购物中心热、奥特莱斯热、城市综合体热就是一哄而上造成的。结果是商家一碗饭几个人抢,大家吃不饱。而消费者“走百家不如走一家”,逛街逛商场兴趣减弱,消费倾向下降,购买力外流。
特色商业短缺还有一个因素是,大部分企业不敢担当创新风险。因为开创新业态、开发新品类、引进新产牌,可能会影响近期效益,要承担风险。
最近上海有几个购物中心、百货商场业态创新比较成功的案例:淮海路上香港新世界的K11和百联集团的淮海755,开业后都引发人气爆棚,排长队。西藏路上的大悦城二期,商场上安装摩天轮,又主打爱情牌,吸引了众多年轻人。浦东塘桥的巴黎春天,中庭装了“滑滑梯”,从5楼直接滑到1楼,把人气引到了顶楼。
2、生活性服务业不足,从居民的衣食住行到健康娱乐休闲,购物、餐饮、美容美发、洗染、维修、家政,还有婴幼儿和养老服务等,应体现便利化、精细化、品质化,有待突破。
二胎政策已经实施,生育率提高,新生儿增加,许多母婴服务方面的消费需求将增长。从“供给侧改革”出发,如何满足母婴服务需求,既是有关部门的责任,也是相关企业的商机。
上海已经率先进入老龄社会,据统计,2014年末,上海户籍老年人口(60岁及以上)已达413.98万人,占户籍人口的28.8%。国务院明确提出,今后一段时期将重点发展包括养老服务在内的生活性服务业。上海养老休闲服务业需求将大大增加,围绕养老产业,医疗、服务、休闲、护理等需求也将成为市场“刚需”,而离退休老人收入水平和消费水平的提升将推动养老休闲的发展。
四、振兴国产老品牌
在“三去一降一补”中,需要继续振兴“老字号”。上海一向是消费品生产销售基地,曾经具有一大批蜚声海内外的消费品名牌。最近三十多年市场快速变化,有的已经衰落,有的正在振兴。轻工“三大件”是个很典型的例子。手表、自行车、缝纫机是计划经济时期许多家庭追求的耐用消费大件,上海有永久、凤凰、蝴蝶、蜜蜂、飞人、上海牌、钻石、宝石花等一批引领市场的名牌。在长达40年左右的时间里,这几大品牌一直是供不应求,一票难求。但到了上世纪八十年代以后,消费市场发生了巨大变化:一是电冰箱、洗衣机、空调器、电视机、音响、电脑等家用电器等新的消费热点不断兴起,取代了传统“老三大件”的地位;二是消费需求对传统产品的功能要求发生了变化。这些品牌的风光不再。我们来分析一下这“三大件”的消费需求变化。
手表,原来最基本的功能是计时,那么走时精确应放在第一位。现在随身携带的手机、ipad等都具有计时功能,手表的计时功能大大弱化,手表已经成为一个饰品,装饰、炫耀功能上升到第一位,消费者注重的是品牌、款式和潮流。
自行车,原来消费者都将其作为市内交通工具,现在公交、地铁四通八达,自驾车也从永久、凤凰升级为大众、宝马,已有相当部分消费者将自行车作为健身、运动器具、甚至郊游工具了。那么对自行车的款式、性能等要求也相应变了。
缝纫机,计划经济时代,收入水平较低,为了省钱,大多数人买布料自己缝制衣服。改革开放以后,生活水平提高,很少有人再自己制衣。而且家用电器迅速普及,家里已经没有地方再放一个很占地方又不大有用的老式缝纫机了。一成不变的产品款式、死板的体制,再加上市场需求的快速变化,导致上世纪九十年代上海传统缝纫机市场的日益萎缩。
人们生活、工作节奏加快,时间很宝贵;但实行双休和长假以后,休息天数在增加,消费者闲暇时间在增多。另外,“DIY”又成为新的流行,喜欢突出自己的个性、想“晒一晒”自己手艺的人在增加。
蝴蝶牌缝纫机为开拓出新的消费市场,将缝纫机设计成迷你型、折叠型,装上微型电动马达,具有拷边,制作各种花式图案的功能,缝纫机智能化,就像“傻瓜相机”那样让不会缝纫、绣花的消费者使用。成为消费者在家中自娱自乐,随意为自己或孩子的衣服设计增添各种花式图案,还能为家里的围裙、桌布、茶几布、床罩、沙发罩、窗帘等进行花边图案设计,为自己的服装和居室营造出一种体现自己个性化的特征与魅力。
还有一个转型成功的案例是回力鞋。
在二十世纪六七十年代,能穿上回力鞋是时髦的标志。但随着市场的开放,八十年代以后耐克、阿迪达斯等国际品牌的进入,回力鞋逐渐衰落。新世纪以来,回力公司以技术创新为核心,在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时,着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋,还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品,并抓住2008年北京奥运会和2010年上海世博会等机遇,打体育品牌特色,不断提升品牌层次,重振雄风。在恢复国内市场份额的同时,又进入国际市场,成为欧美人士争相购买的畅销货,单价达到50欧元。“回力”先后获得国家质量银质奖、第21届西班牙国际质量奖等奖项。(齐晓斋)

 
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