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方便面市场不断下行如何止跌?
【更新时间:2017-03-01 18:33:13】【字体: 】 【打印】 【关闭

近日,一则“康师傅方便面解散”的新闻在各大社交平台传播,引发热议,更有网友担忧“今后都吃不到康师傅方便面了”。

根据台湾康师傅方面发布的清算说明,顶新集团旗下“台湾康师傅”公司确于2017年1月1日正式清算解散。但此康师傅非彼康师傅。1月3日,台湾康师傅母公司“康师傅控股有限公司”发布声明:“康师傅控股有限公司始终聚焦主业,生产经营一切正常,无任何不利影响。”

康师傅控股相关负责人称,台湾的解散业务“对于大陆的经营无影响”。尽管如此,方便面市场多年下行,“市场一哥”康师傅的方便面业务已显得“力不从心”。根据康师傅控股2016年第三季度财报显示,其方便面收益为9.69亿美元,同比衰退8.75%,占集团总收益的35.61%。


彻底退出台湾市场


2014年,台湾爆出康师傅使用“黑心油”,此后康师傅发布公告称终止对台湾味全公司康师傅商标的品牌授权,台湾味全公司不得再以“康师傅”为品牌在台湾生产与销售方便面产品。

根据上述康师傅控股发布的公告,台湾康师傅食品股份有限公司为康师傅控股有限公司子公司,经营范围仅限台湾地区,主营业务是方便面生产设备的租赁和进口,不涉及任何食品生产经营。“该子公司已无任何实质经营业务,因此董事会决定依法办理清算解散事宜并予以公告。”

此次清算事件被业内视为康师傅“彻底退出台湾市场”。

事实上,大家通常所提到的“康师傅”品牌,指的是总部位于天津、在香港上市的“康师傅控股有限公司”,其创始人顶新魏氏四兄弟来自台湾,母公司是“顶新集团”,主要在大陆地区从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。

1993年、1994年,顶新、顶益控股有限公司相继在开曼岛注册成立。1996年,顶益在香港上市。1998年,顶新集团对台湾味全进行收购,后将台湾地区的方便面业务授权给味全进行生产,对其收取品牌授权费。2002年,顶益中文名变更为现在的“康师傅控股有限公司”。

根据康师傅方面出示的数据,目前其三大品项产品“皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。”据尼尔森2014年12月零售市场研究报告调查结果显示,以销售量为基准,2014年康师傅在方便面、饮茶、包装水及蛋卷的市场占有率分别为46.8%、53.9%、20.8%及18.3%。


不断下行的市场


“黑心油事件之后,康师傅在台湾除了品牌危机,更多的是市场销售的全线退败”,中国食品产业研究员朱丹蓬表示,“台湾市场占整个康师傅业绩的体量占比偏低,在业绩、利润的贡献率微不足道的情况下,宁可放弃台湾这个做不起来的市场,把焦点放在大陆的主营业务上。”

反观康师傅在大陆的主营市场亦不轻松。根据康师傅控股发布的2016年第三季财报,集团收益为27.21亿美元,同比下降1.52%。方便面同比下降8.75%,方便食品下降4.06%,饮料业务销量恢复好于方便面业务,饮料销售收入同比增长3.55%,整体收益为16.96亿美元,已占到集团总收益的62.33%。

方便面市场连年下滑已不新鲜,除却“经济下行”“消费升级”“渠道改变”等外在因素,坐拥高市场份额的康师傅、统一等公司的一举一动、布局策略仍被业内高度关注。

2016年方便面玩家们纷纷开出“高端药方”,一方面高价位方便面有所增长,另一方面公司也试图在定位上作出更加多元的变化。例如统一在2015年靠高端方便面“汤达人”贡献了5亿的收益,并紧接着在2016年推出一箱6碗、售价180元、单价30元的“满汉宴”方便面;康师傅则推出了“黑白胡椒”“汤大师”等“高端/高价”系列,并在财报中称,为应对中产阶级崛起和城镇化带来的市场需求的转变,之后将持续推动“多价格带策略。”

朱丹蓬认为,从市场来看,康师傅过于保守,“与消费者的互动偏少。这两年很多品牌通过大型综艺节目、娱乐营销、粉丝营销的模式开展市场销售,但康师傅更多的还是利用传统的代言人或是硬广的方式,对于新生代的消费者来说提供不了品牌联想,进而产生购买欲望。”

从策略上来看,“康师傅需要对整个品牌进行激活,在产品创新上下功夫,改变传播模式。”朱丹蓬表示,2017年对于康师傅未来走势是非常关键的节点,“能够止损是相当关键的,如果连续四年下滑,消费者、渠道战略伙伴以及员工、团队的士气和激情都会有很大影响。市场需求还在,就看各家的内功了。”

 
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