无锡商业联合会欢迎您的访问 >>
加入收藏 联系我们
你现在的位置是:
明星直播带货,是不是降维打击?
【更新时间:2022-03-22 17:49:53】【字体: 】 【打印】 【关闭

2019年6月,明星柳岩进行了首场直播带货。

    她在售卖的商品单价大多数低于100元的情况下,仅仅用两个小时收获了1500万的销售额。但外界的批评声还是纷至沓来,人们并不质疑她的带货能力,而是认为她从明星沦为了带货主播,说她糊且low。

    柳岩不理解,“我不引以为耻也不引以为傲,对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级,我不知道这是一种什么价值观。”

    首秀过后较长的一段时间里,柳岩都没有再踏足直播带货,她说她的梦想还是做一名演员,暂时不会再做直播带货。

    柳岩是最早一批试水直播带货的明星,当时,明星下场直播带货尚未成为主流。在明星身份与网红、达人身份之间,大多数人会认为,明星是更高级的。

    短短一年之后,明星、直播、带货这几个关键词将会被牢牢绑定在一起,越来越多的明星涌入直播间。这条明星社交资产变现的路径被走通后,外界的争论焦点不再是明星该不该直播带货,而是能不能做好直播带货。 

    过去高高在上、在荧屏上风光靓丽的明星们,开始被镜头前的人们轮番审视。

01 

为什么明星纷纷走进直播间?

    到底有多少明星在直播带货?

    阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露,他们专门统计过,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。

    大批量明星下场直播带货,始于2020年。

    这一年,演员刘涛化名“刘一刀”,在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额;演员陈赫在抖音开启直播,首秀4个小时带货8000万;演员张雨绮签约成为快手电商代言人,与辛巴合作带货2.23亿元。

    再往后,张歆艺、袁姗姗、关晓彤、王祖蓝、贾乃亮、余震、汪峰等明星都陆续在各大平台交出了个人带货首秀。

    明星们为何纷纷涌入直播间?有以下几点原因:

    第一,影视寒冬下,直播、短视频等形式,成了明星曝光、提升社交资产的重要渠道。

    克劳锐数据显示,2019年前三季度,全国拍摄制作电视剧备案共646部,同比减少了27%,横店影视城2019年开机剧组同比下滑了45%;与此对应,2019年65%的演员无剧播出,也包括一线明星。

    当演员们难以通过持续的作品产出维持市场热度,他们可以融入更多的社交媒体,通过对社交媒体资产的积累及维护,提升曝光度。

    说到底,明星们还是在为流量内卷,流量是衡量他们商业价值最重要的标准之一。

    当他们发现,直播带货是一个既能维持社交资产、也能够将社交资产变现的渠道,纷纷迈入直播带货也就不足为奇。

    第二,对明星们来说,直播带货是一件投入小、但收益大的变现手段。

    明星区别于大多数主播的地方在于,他们自带流量,而且还是粘性更高、信任感更强的流量。

    这就导致,明星做直播带货不需要度过冷启动期,他们无需采买流量甚至无需过多自我宣传,因为平台也希望能够留住明星带来的流量,比起明星自身,它们甚至更愿意为明星直播带货宣传造势。

    另一方面,直播带货是更容易快速赚到钱的手段。

    一位艺人经纪曾向新京报透露,以腰部艺人为例,接一场品牌直播收入普遍是6位数,比参加一期综艺节目录制的报酬还高,他们还能获得相应的宣传资源,一举两得。

    腰部艺人尚且如此,更不用说头部的明星。

    第三,直播电商本身在快速长大,平台在明星直播带货上也起到了推波助澜的作用。 

    在艾瑞咨询的预测中,2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元,占整体网购市场规模为15.5%,2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。

    这背后无法忽略的推动力是淘宝、抖音、快手等直播电商平台。

    比如2020年618期间,淘宝一口气邀请了300多位明星加入到淘宝直播,掀起了最大规模的明星开播潮。

    不过,当越来越多的明星走进直播间,考验着他们的,成了赤裸裸的带货数据。

02 

不是所有明星都能做好直播带货

    对明星们来说,以往他们的工作无非产出影视剧、音乐等作品,参加综艺,他们面临的市场考核主要分为两点:可量化的播放量、不可量化的口碑,前者是更可控甚至是更重要的。

    因为制作方只要选定行业里的头部流量明星,流量大概率可以得到保障,明星实力的优先级是可以往后放的,这由我国长期以来形成的粉丝经济决定。

    在这种情况下,明星与粉丝之间的关系是单纯的内容生产与内容消费的关系,这层关系的内核是流量,它决定着一个明星能不能持续受到市场喜欢,商业价值够不够高。

    但当明星踏入直播带货这条赛道,他们赚钱的核心逻辑实际上不单单是流量变现。东吴证券在一份研报中指出,直播带货并非简单的流量生意。

    对明星们来说,他们从品牌方手里赚取坑位费与高昂佣金的同时,也在某种程度上被销量绑架,即他们需要为品牌方的投放负责,也就是卖出比其他普通主播更多的货。 

    但我们看到,并非所有的明星在直播带货这条路上都能得心应手,他们的流量优势,并没有体现在实际的销量转化中。

    第一,大多数明星逃不过“首秀即巅峰”。

    一个衡量纬度是,单场直播中,直播间热度会持续下滑。比如明星袁姗姗在2020年6月19日连续直播了7个小时,直播间在线人数在晚9点后,从80多万的峰值跌至不足10万。

    另一个衡量纬度是,多场直播比较来看,大多数明星无论是累计观看人数还是交易额,都会呈现出逐渐走低的趋势。

   比如陈赫和王祖蓝,新抖数据显示,2020年4月开始直播后,明星陈赫和王祖蓝,在这两项数据上都逐渐走低。

    第二,人气高低与带货成绩不成正比。

    东吴证券此前曾统计过2021年9月,“淘快抖”主播带货榜单TOP30,位列其中的演艺明星仅有舒畅、贾乃亮、朱梓骁这三人,他们之中,仅有贾乃亮依然活跃在演艺圈。

    对比粉丝量级来看,贾乃亮在抖音有2230w粉丝、朱梓骁为1385.8w粉丝、舒畅有854.2w粉丝,而陈赫则有6878.2w粉丝。

    不同明星在直播频次、直播时长上有所不同,单纯比较一段时期内总销售额有失偏颇,但我们也看到,很多明星交出的带货成绩,是远远不合格的。 

    陈小春拿了一家按摩器品牌51万的坑位费,结果三场直播下来,只卖出去了5000块;

    tvb男演员李国麟直播带货8小时,只卖出去不到两百块;

    小沈阳做客某直播间售卖白酒,只卖出二十多单,隔天还被退货16单;

    黄圣依曾以10万元的坑位费为某新品保温杯带货,结果只卖出5单,成交额只有659元;

    叶一茜带货直播卖茶具,直播间最高90万人同时在线,最终成交额只有2000元;

……

    以上都说明了一点:直播带货这件事,并非有流量、有知名度、有人气就能做成。

   也就是说,对明星而言,他们下场做直播带货,并非是一场降维打击,要想带好货,他们需要补足的短板还有很多。

03 

结语

    经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物,一次性博弈追求短期利益,不利于信任的建立和维系;重复性博弈则追求长期利益,可能产生信任。

    很显然,无论是李佳琦、辛巴、罗永浩等超头部达人,还是踏入直播带货赛道的明星,亦或是众多不知名的中腰部带货主播,他们要在粉丝群体中构建信任,一定是出于重复性博弈的结果。

    能否在消费者群体中建立信任感,对所有带货主播来说都至关重要。

    因为信任可能成为他们最厉害的武器,也可能成为他们最大的软肋。

    还是那句话,直播带货的核心逻辑并不只是流量变现,流量优势能帮明星争取到不错的起点,但接下来怎么走、走得如何,明星们也要被放在统一、平等的行业尺度下被衡量。

 

 
Copyright ◎ 2014 wxsylhh.com 无锡商业联合会 版权所有 苏ICP备14042356号
地 址:无锡市解放南路713号 电 话:0510-82760862 传 真:0510-82701023 邮 箱:js-wxsh@163.com
未经书面允许不得转载信息内容、建立镜像 推荐使用1024×768分辨率浏览本站