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梅西百货的全渠道O2O战略
【更新时间:2014-11-19 16:34:52】【字体: 】 【打印】 【关闭

梅西百的全渠道O2O

作者   炫如

 [导读 ] 梅西百近三年业绩非常不,其打造的M.O.M是成功的原因,具体来:?实现全渠道略,加渠道融合;?,增加客粘性;?本地化、个性化营销足当地人口味;?自有品牌多助力全渠道,占独家经销权。?

示意:梅西百

 去三年,梅西百走出了金融危机的低谷,市连续2012年,梅西百货销售收入277亿美元,比2009年高出了42亿。公司CEO功于M.O.M–MY MACYS(我的梅西百)、OMNICHANNEL(全渠道略)、MAGIC SELLING(魔力售),看起来花哨的词语,分代表着本地化、线线源的整合,以及服。我们总结起来主要的经验主要有以下四条:?

 

   一、实现全渠道略,加渠道融合。?

 

 二、增,增加客粘性。?

 

三、本地化、个性化营销足当地人口味。?

 

四、自有品牌多助力全渠道,占独家经销权。?

 

一、开拓全渠道,加渠道融合?

 

研究机构InsightExpress的数据示,2011年当人体店,有59%的智能手机用会利用移动终找更惠的价格,一比例比2010年增40%。数字营销机构ComScore调查显示,在体零售店的物者中,有近6成会选择随后在网上物。零售巨CEO Mike Duke称,SoLoMo正将零售业带入“价格透明新元”,零售商正SoLoMoMesocial社交+local本地化+mobile+personalized个性化)经济时端的起点。如梅西百、塔吉特、莎百等百商,正担心它线零售商的列室。?

 

应对这一挑,百货业脱胎骨,全渠道(Omni-channel)零售已必然选择。欧美百货业完成了从一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的化,目前正向全渠道零售渡。所全渠道零售,是指以消中心,利用所有的售渠道,将消者在各种不同渠道的物体缝链接,同将消费过程的愉悦性最大化。因此客可以同利用一切的渠道,如体店、目、呼叫中心、互网以及手机等,随随地物。?

 

梅西百20082009年的经济低迷期,开始困重重的型。型的背后是梅西所行的全渠道融合略,用CEO泰瑞?德格Terry Lundgren)的话说就是:“无论顾客使用什么物渠道,梅西都想要入”。自1996年开始触网的梅西百,早已开始关注怎利用最新的科技,将线线下,体店和移渠道的优势相互借力。?

 

 梅西百是最早“触网”的零售企之一,1996年就开通了公司网站–macys.com,当年收入只有区区3万美元。梅西百的董事裁兼CEO泰瑞?德格Terry Lundgren)是一位在零售摸爬打了30年的泰斗老将,他多年来的行业经验是:于服饰类商品,客的习惯是先触摸、穿,然后才决定购买。“2000年前,我从未从互网上一分。那的只是图书CD。”他,“说实话,我当没有找到方向。我只是得,一个不赚钱的商模式怎么能持久呢?我知道一定会出一种不同的商模式。后来它果然出了。”

 

 从那起直到在,梅西百在打造网上渠道上不吝投入,2006-2008年就投3亿美元IT础设施建德格曾回忆说2001年前后就有人问过他,你这样看重梅西网站,不担心以后客只去网,不去你商店了?德格的回答是:不,我唯一担心的是他的网站物而不是我的。“我很清楚,客在化,在改物方式。我跟随他,没有回路可走。”他。?

 

 梅西百对顾客的购买为进行分析后认为,大部分客并不是只在网上或者只在体店物。他根据自己的需要选择购买渠道。因此,重要的是让顾客知道,梅西百够满足他物需要,无是在梅西体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上是在其他梅西品牌的渠道。关选择梅西品牌。“越来越多的梅西(Macy’s)百和布明戴Bloomdale,也属梅西百)百店的客既使用网络购物,又会到体店物。两种渠道之的互具有非常大的效用,我不断发现,使用两种渠道物的客比使用一渠道物的购买额超出一倍。”德格伦说,“而且每1美元的线上收入,在此后10天里公司来近6美元的体店收入。”如今,梅西百线业务10亿美元。?

 

对电商巨鳄亚马逊汹汹的冲,梅西百把店铺转配送中心,依靠其在全美国800多家店与亚马逊的物流网抗衡。利用店的存货仓库网上订单的配送中心,最大的好是能更好地管理存。订购品即使网上仓库,只要任何一家店有,梅西都可以快速配并给顾客。然而一做法,并非十全之策。因为这类铺转配送中心的方式,依靠的是梅西的人工操作,于利用机器人读码锁物的亚马逊的高科技配送中心,效率高低可想而知。?

 

二、线线下,体无差异?

 

 子商的初期,各企都努力在网上造出体店的客体。当网上商城火了以后,各大零售商从网上物的体中吸取精后移植到体店里。而梅西百的做法是将两种理念合,互取所,以期为顾客打造出穿多种物渠道的、始如一的和无物体,从而留住客,争。梅西百将其称之“泛渠道(Omni-Channel)策略”。在一策略之下,梅西百和布明戴Bloomdale)百店开展了一系列目,推出多性的自助服,以加速算流程和“移植网上物体”。同,梅西百也努力在其网上商城加典型的“体店特性”,比如在网上如穿一精准地选择牛仔。?

 

 梅西百的多渠道策略有个非常明确的主–“让购验简单而周到”。些改够为顾客提供更快速、更高效和更松的物体客在网购时习惯购买前喜在网上了解商品,并到体店内感受商品),梅西百货还增加了多新的施,尽力让顾客的物体完美而周到。种双管下的策略,让顾得所有必要的品信息的同,不会牲便利性。充分体了梅西百货对于多渠道的看法:物,不是使用哪种渠道,都当从体店和在线中吸取最好的精。正如其CEO德格:“我‘泛策略’的最是与客建立更深的关系,确保客无想何、以何种方式来梅西百和布Bloomdale物,都能如愿以。”?

 

目前,梅西体店内已在配很多自助设备,能帮助用户查询网上评论、在社交媒体上分享物清以及行一站式自助物,其POS机上可以下订单,价格查询够给顾客推荐商品,手机APP可以点点向惠券等。所有的一切,都是客更好地享受融合了各渠道点的物体。?

 

具体而言,梅西百货实行的措施与服包括:?

 

 搜索与送服Search & Send)”?:将梅西的后台存系整合前端的零售收中,在梅西百和布明戴Bloomdale)的近千家店中,如果客在某家店里或者网上看中了一个商品,但是家店没有合适的色或尺,或者根本不卖这个商品,售人可以从网上搜索合适的商品并且下订单,把商品直接送到客的家里。?

 

  美容小站(Beauty Spot)”?:是安装在体店里的自助服机,客能台机器上搜索化存、了解和研究品功能,以及购买。一个“美容小站专职助理”在现场为顾客提供使用帮助,并理信用卡交易。?

 

子屏(Tablets):在体店里装配的子屏提供与美容小站似的自助服功能,可以用于助送,礼助理通使用全球定位系和数字名套件来更有效和准确地管理送流程。?

 

 衣(True Fit)”?:是梅西网上商城macys.com上的一个用工具,帮助女性客精准选择最适合她“独特的身体和喜好的格”的牛仔。?

 

 应设备?:梅西百将商店的付款设备进行改装,使之可以支持像谷歌这样的新支付技。?

 

 此外,梅西百的“泛渠道”包括开通店内WIFI、配备电子收据等施。同,眼看着社交网起云涌,他们还Twitterfacebook上分账户,吸引了大量粉。?

 

根据市研究机构IDCRetail Insights最近的研究果,全渠道消者是准的黄金消者。相渠道消者,多渠道消者平均要多消15%-30%。而相比于多渠道消者,全渠道消者平均要多消20%。更重要的是,全渠道消者的客忠度要远远高于前两者,会通社交媒体和在线影响更多的客。?

 

三、本地化与个性化迎合客口味?

 

 伦发现在的梅西百难为顾客提供个性化服,因每位物者和中层经理不得不与遍及全国十个州的200家商店打交道。意点之后,他推出了“我的梅西百 (MyMacy’s)划,所依据的理念是让顾客和高管与20点地区的少数商店行合作。其目的是迎合当地口味,增加同商店的营业额并削减成本。据称,在短短几个月内,“在个生意艰难期,最初点的商营业额提高了250个基点,”或者,比在国内其他地区的商店提高了2.5%20102月,他划将“我的梅西百展至其余49个大都市区。梅西百去的五年内展,遍地开花,从20057月的424家梅西品牌连锁店增加至目前的810家。怀大志力求通集中管理能、大高科技成果、以及利用算机技来跟踪客,从而省数以亿计的美元,同时还要求商提供个性化服这场历时长久的经济衰退使得多数美国零售商纷纷,在这样的背景下,鸿图大略似乎特令人咋舌。但是决定,受经济衰退重的圣诞销售季之后,是做出一次性重大革的机。?

 

  我的梅西”略的本意是根据各个店周边顾客的地域特点配置商品种:比如偏北方寒冷的波特和旧金山店,即使在夏天也会准毛衣等商品;而在南方偏多配置更多的白色牛仔服;在公务员集中的特区出售更多的职业装等。此外,在尺色上,也会根据地区特点的不同,行不同的配置。?

 

此,梅西百货对于内部采和商品配置流程行相整,例如品管理一化与地域化、集与分合的策略,也就是“地方提需求、部来筹集”。一改革使得梅西百可以更快地响应顾客的需求和决策,提高运效率和行力度,减少冗余用,保持和供商的良好合作关系。同时门店可以切合客需求,减少打折,引更多的高利特色品。在略的3年里,梅西的利增加了一倍,股价从2008年的低点(不到10美元)上了近6倍,最高达到41美元。?

 

 早在一年半前,那时经济衰退尚未真正显现,我就说过,我正在朝着一个充迈进,我将采任何我们认为是好的[主意]……将在2009些想法施所有的一切,”伦说道。他信,如果是渐进地做出一系列重大在公司构和商方面?只会“慢折磨”他的工。?

 

称,短短几个月内,在生意艰难期,最初点的商营业额提高了250个基点,比在国内其他地区的商店提高了2.5%20102月,他将“我的梅西百展至其余49个大都市区。梅西百去的5年内展,遍地开花,从20057月的424家梅西品牌连锁店增加至10年的810家。?

 

 的确,梅西百的高管注意到,在去年920日雷曼兄弟公司倒,金融危机开始之前的几个月里,消者的开支正在逐减少,之后,消者的物量也迅速减。“人决定捂荷包,物、就餐及所有相关的活都受此影响。”他道。?

 

但是和梅西百希望能通利用更先的消费习惯跟踪技,来减少危机有道的客所生的影响,目的是服他在每次逛梅西百候花更多的8月份,公司与德恒公司美国分公司(dunnhumby USA)签订了一份所的“重要的多年合作协议”,是一家技型的消者意公司,曾帮助英国零售商乐购(Tesco)盈。?

 

 指出,根据经验,服装售要比食品等日用品更料。但是他充道,通德恒的工作,梅西百可以更好地察多数客的个人购买。例如,公司的技可以跟踪什么候提醒倩碧(Clinique)品的家来重新进货10周,而且可以示出倩碧的购买时尚首这样,梅西百就可以们进行相的市场营销指出,梅西百根据不同的气候特点而4份不同的秋季促商品目,但是在德恒的帮助下,派出了695针对性极的不同版本。?

 

 如果你体型偏小的送大号商品的目录时,她会,‘你没明白我的意思根儿就不了解我’。”伦说道。“所以,‘我的梅西百’指的是,当你收到我们邮寄的商品,或者当你在梅西百拿到商品,你会,‘就是我的梅西百不是千篇一律的梅西百’。?

 

 四、自主品牌比例高,占商品独家经销权?

 

中国的家零售商和以服饰为主的本土百公司往往面临严重的商品同化危机,使其在程中劣势显著,有家指出,与国内百公司的经营模式有直接关系:国内百公司一般是依靠租金或者售返点来持收入,而外货则很多采用自的“手制”模式或以售自有品牌主,手不同的喜好和经验自然会公司来差异化明的商品。?

 

 据相关统计数据,美国西斯百公司售的商品中,90%自有品牌品,于大部分国内百公司一比例不足1%。“由于价格不同,人们选择电品或家电时可能会找最便宜的,但在梅西百,有46%的商品在别处无法到。”伦说。?

 

梅西商品集是梅西百公司的子公司之一,负责梅西百自有品牌以及一些特品牌的设计、开和市推广,些品牌的存在便能梅西百的商品不同于手。除此之外,梅西百货还会在全世界范找那些冉冉升起的年轻设计师,并采独一无二的商品。?

 

 另外,更重要的是,自模式能控制物的所有泰网CEO廖斌曾撰文称,国内零售百并不掌握商品的所有,掌握所有的主要是供商,众多零售百业尝试电商的果不理想,一个重要原因便是无法控制商品。?

 

 以自模式和自主品牌经营为主的梅西百,在涉足不会遇到问题,因此,“全渠道”策略才能在美国利推。?

 

 除了模日益大,商须积极争取某些市上的独家经销权,而在那些市上一些收益少的连锁店有具有一定优势。遍及全国的覆盖率使得梅西百设计师以及日益增多的名人签订独家合作协议,例如莎?斯图尔(Martha Stewart)。“我们对们说,‘我今天不跟你做生意,但是我在考把你的设计放在800家商店里’。他差点从椅子里滑下来,,‘我怎么得到,我怎么可能接下那么大的订单’?”伦还补充道,当米?希(Tommy Hilfiger)品牌从美国其他卖场撤柜并与梅西百货签订独家协议之后,品牌在美国的线上升。?

 
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