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同质化的商场,何去何从?
【更新时间:2016-05-12 15:45:27】【字体: 】 【打印】 【关闭

  商圈、沿街商铺的翻新,是一件让市民期待的事。但是,这番期待显然有其另一面:不少人认为,如今太多面貌雷同的商场,仿佛中华大地上那些无甚特质的“千城一面”一般,索然无味。而这些同质化的商场,除了彰显商业地产的逻辑,考验资本的耐力以外,很少能满足市民日益多元的消费需求,也跟不上“新新人类”们对品质、审美愈发个性化的追求,甚至模糊了城市的面目。

  当上述这些“遗憾”,成为我们长期耿耿于怀的“老课题”,到底是哪里出了错?转身的艰难,是否投射出一些更深层的困境?

同质化背后的深层困境

   不少大型百货商场都完成了餐饮部分的升级。但这些餐饮区的人流如织,反而加剧了其与同一座楼中冷冷清清的购物区之间的反差。老百姓会觉得“走百家不如走一家”,各个商场所经营的品牌、品类,所采取的经营方式,甚至有的商场的布局,基本上都是雷同的,消费者很难得到一种令他感到兴奋的满足。

    “同质化”背后的深层原因是什么?商场同质化背后,有两个很大的现实问题:第一,从总量上来看,整个零售商业设施面积已经大大超过了市场的需求。第二,从结构上来看,这些商场严重缺乏采购能力。

  这两年,几乎所有城市的零售商业设施总体的发展速度是超常的。一二线城市人均拥有的零售商业面积超过了2.5平方米。而在一些发达国家的节点城市,包括纽约、巴黎,包括我们的香港,这个人均值一般在2平方米左右,最多也不会超过2.2平方米。

  可问题是,香港在上世纪90年代中期的购买力是人均4万港币/年,我们现在还没达到这个水平。也就是说,相对于我们目前的购买力,我们的商业设施过量问题凸显得更为严重。如此一来,商场中原本就不够独特的商品资源,愈发被“摊薄”了。

  至于商场同质化为何会给我们“整个城市同质化”的印象?因为如今购物已经成为我们生活中不可或缺的一部分。去哪里购物,买什么,成为我们自我定义的一种方式,成为我们在日常生活追求更高、更好价值的集中体现。但现实是,目前大部分商场关注的是大众人群,于是,个性化需求所需要的商品资源不只是稀有,而是根本就没有被商场积极导入。长期来说,这部分的购买力就会大量外流。商场没有足够客流承载,就愈发想拼命抓住和迎合“绝大部分人”,就更没有特色,更加同质化了。

“差异化”是市场营销的立身之本

  “差异化”是市场营销的立身之本,引入让消费者眼前一亮的独有的商品资源本该是首选,但是现在大部分的商场,不是在搞经营,而是在搞商业地产。对于这些以招商、联营、租赁为基本经营模式的商业地产来说,客观上一定会以商场面积的直接收益为优先。对他们来讲,选择供货商进驻一个商场,不叫“采购”,叫“招商”。进驻商场的意愿,很多时候并不掌握在那些真正掌握货源的企业手中。一旦一个商场没有自己的采购意识、采购意愿和采购能力,围绕着大客流、大众需求转,那么品牌的同质化、同类化,消费人群的同质化、同类化就可想而知。只要不改变这种经营模式,同质化现象就很难改变。

  反之,如果大部分货源是自主采购,就完全可以容许10%-15%的能形成特色的商品销售,之所以引进这些商品,是为了能够形成这个商场独有的特色。然后通过整体上的盈利结构调整,弥补自身在特色化经营上的损失。

  现在的问题在于,绝大多数商场采用租赁、联营经营模式的品牌和商品占到了商品总量的90%以上。有的甚至根本就没有自己的采购队伍,也没有合适的采购人员,商场的特色也就很难形成。

哪些需求未被满足

  商场的同质化问题出现已经很多年了,商场经营者也可能早就意识到了,为何改变如此不易?主要是观念未能转变,相当一部分消费需求没有得到满足。

  一是我们的高层消费需求并没有得到满足,比如对品质优良的需求、对品牌的个性化追求、对购物环境和服务水平有很高要求的高端消费群体的需求等。企业家、演艺界、高端白领、外地商务客、高收入的旅游群体,如果不能找到太多他们想找的东西。于是,这部分消费往往会转为境外消费。这部分量很大,随着城市中产的扩大,未来五到十年,可能会成为主流。而从国际上来讲,各大主要城市的居住者,如果到另一个城市去消费,他们会把眼光放在哪里?一定是他们在本地消费中满足不了的部分。如果这个城市提供不了这些东西,其在全球城市中的商业效应必然会下降。为什么现在有些国人喜欢去迪拜、日本消费,就因为这些地方能满足他们这方面的需求。

  第二个未被满足的是低端消费。大城市同样拥有庞大的低收入人群、农民工群体,以及主体消费水平不高的老年群体,这些群体的需求并没有得到满足。这实际上也需要一些细分市场来做,但目前很多商场不愿意做这部分生意。

  第三个未被满足的是特色消费,很多人群希望自己的消费可以有与众不同的地方。

  这三部分的消费潜力是客观存在的。例如有些商场的精品超市就经营得非常成功,销售额不断上升。这些高端消费,一旦它的商品的品类好、环境好、包装好、服务好,马上就可以形成自己的特色。

  目前在互联网的影响之下,标准超市业态下降幅度很快。因为它的商品同质化、标准化强,所以很容易被冲击。但换个角度讲,哪怕是这些年非常火爆的网络购物,如果没有商品资源上的特色,没有强大的自采能力,不管是哪种业态,都很难让销售额持续生长。

         什么样的商场能够活下去

  今天的消费需求已经发生了重大变化,消费不再以购物为主。特别是在网络购物的冲击之下,购物的需求相当大一部分已经可以在网上解决,那么到商场的理由,到底是什么?很多人讲是体验。体验背后,其实就是文化,商业的本质其实也是有文化的。

  主题商店。这在国外已不鲜见,由一个主题而不是一个个品牌来组织整个商店、商场的内容架构、服务流程。比如,出租汽车司机商店、魔法商店。根据不同市场人群的特殊需要,去设定一些特定的主题。让这部分人群觉得,这就是我的商店,非常愿意去。例如台湾有一种家庭主妇商店。家庭主妇所需要的一切,从厨房到客厅到卧室,大大小小零零散散的商品通过新的主题构想,被有序地放到一起。去了以后,居家生活中碰到的问题,都能得到解决。商场还经常会组织各种形式的活动,与家庭主妇一起探讨,如何经营好自己的家庭。这背后就是一种文化。

  DIY商店,让消费者亲自动手参与的一种商店。现在上海已经有一些类似陶艺制作教室、西点烹饪教室那样的商业场所,自己做完可以拿回家。国外还有一些开在高级购物中心的服装设计工作室、小礼品设计教室,非常有吸引力。你可以在专业的指导下,将商店提供的自己平时不便于收集到的材料,设计、制作、加工成具有个人特点的精美物件。

  高端会员制商店。类似于高尔夫俱乐部,属于“身份消费”的一种。需要付很高的会费,但是会员可以进入到专属的区域,选购到一些特别订制的商品、款式、服务。这背后有品牌文化也有商业文化的支撑。

  以美学为亮点的商场。全世界的购物中心,正在面临从招商、建造到美学的一系列转型。近阶段,一些商场也以“建筑美学”、“生活美学”来吸引顾客,但能够形成深刻印象和固定消费人群的还不多。当下的商场美学最严峻的问题在于,有时候商业美学不仅在于商场的内部能否体现一种特定的文化氛围,还在于你这个商场和整个周边环境之间是怎样一种关系,是否协调,走哪一种协调路线。无论以哪一种一种美学来经营,还得看里边的商品、商业结构、商业布局,能否符合目标人群内心的期望,是否能制造亮点、制造兴奋点。

  未来五年的上升空间在哪里

  业界普遍认为,未来五年,购物商场会有巨大的上升空间。现有数据表明,从2008年的“最高峰”、年增长率达到128%开始,网络购物年增长率此后逐年下降。2013年是59.4%2014年是48.7%2015年是33.3%。根据测算,到2020年左右,网络销售占整个社会销售的比重可能不会超过20%。目前网上销售和实体销售存在同样的问题,就是商品资源没有明显自主特色、所售商品大部分同质化。现在网上销售又出现了一些不规范、不可控的地方。那么,我们的经营者、管理者,已经为这场正在发生的“实体商业变革”做好准备了吗?

  香港利丰集团就是积极改革的典型代表。2013年,利丰集团净利润达7.25亿美元,比上一年增长17%;此后两年,也始终能够在整个世界经济不景气的情况下不断上升。它是如何做到的?关键在于能够很好把握货源供应,且坚持从世界各地采购最便宜的原材料,自行设计、加工,构成自己独特的商品资源。

  大型商业企业转型应导入一个新观念:即向“集成商”发展,增强自身的采购能力,增加自主经营品种的比重,对于能体现特色的商品尽量自营,实现自营比重达到30%或者50%,这是一个商业企业在整个市场总体供过于求时能够取胜的关键。未来五年,谁能够这么做,谁就能最先获得成功。

 
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