2019年电商企业“问题”名单：近半都是生鲜赛道选手

                                文/王迪慧 

国家统计局发布的最新数据显示，2019年1-10月份，全国网上零售额82307亿元，同比增长16.4%。其中，实物商品网上零售额65172亿元，增长19.8%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%。

随着电商增速放缓、获客成本上涨，电商行业进入了更为残酷的优胜劣汰时代。

大浪淘沙，有些企业在数年挣扎后终是无奈离场，有的企业紧跟风口却落得“来也匆匆、去也匆匆”，还有的企业在经营不善后选择“断臂求生”……《联商网》特别盘点2019年主要电商企业“问题”名单，以期从这些企业遭遇的问题中，探析背后因素，给行业和创业者以思考。

据《联商网》不完全统计，2019年有14家电商及新零售企业在经营中出现重大问题，这些企业或倒闭或大规模关店或被收购。

其中，生鲜“赛道”上，一路不温不火的妙生活、迷你生鲜已经停止运营，彻底离场；“背靠大树”的首农电商出现大量裁员，业务几乎暂停的情况；小象生鲜和顺丰优选收缩业务，大规模关店；而“赛道”上曾经的明星企业呆萝卜因资金紧张暂停运营。

此外，尚品网、乐蜂网两位电商界“老前辈”在多年的坎坷发展后，最终宣布停运，而同样资历不浅的新蛋中国也宣布网站重整。漂洋过海而来的Yoox SpA、亚马逊中国因水土不服做出调整，前者宣布明年2月关闭中国网站，后者已经停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。京东旗下奢侈品电商平台Toplife停止运营，并入英国奢侈品电商Farfetch。年满四岁的网易考拉则20亿美元“卖身”阿里巴巴，在跨境电商领域引发“大地震”。

过度依赖融资续血

依据艾媒咨询数据显示，从2016年至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。今日资本创始人徐新曾表示：“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。生鲜市场规模巨大。”

然而，在2019年进入倒计时之际，不少生鲜电商们却相继倒下，其中不乏赛道中曾多轮融资的明星企业。

“别低估生鲜的烧钱速度”是生鲜圈子中很多从业者的口头禅，资金链断裂往往是压死骆驼们的最后一根稻草，已经停运的呆萝卜、迷你生鲜、妙生活莫不如是。

曾担任顺丰优选CEO的崔晓琦表示，生鲜电商有三高，其中“高需求、高频次”是优势，而“高门槛”则是难倒很多初创企业的一个元素。

生鲜电商的关键在于保住这个“鲜”字，这就要求企业拥有全产业链的整合能力。而事实上，在运营环节中，成本、仓储、运营、物流、品控、技术投入都是难以降低的必要成本。如何整合全产业链的资源，如何找到品质与成本的平衡，在生鲜领域尤为重要，基于此，生鲜电商间的竞争实际上也演变成了一场资本间的较量。

这样的发展模式，一旦资金链断裂，便是覆水难收。呆萝卜、迷你生鲜以及妙生活在长期亏损的情况下，无法及时找到融资续血而出现在生鲜赛场的死亡名单上。

野蛮生长后精细化运营

虽然如今生鲜电商间的竞争俨然成为资本间的互博，但资本也并非绝对的制胜法宝。本来生活创始人喻华峰被曾表示，做得好，没有干爹也行，做得不好，有干爹也会死。类似的话，崔晓琦也曾说过，他说：“做生鲜，有亲爹也难。”而这也在背靠顺丰速运的顺丰优选身上得到印证。

早在2012年，顺丰就瞄准了电商业务，上线了生鲜电商平台顺丰优选。但起了个大早的顺丰优选最终却只留下“一地鸡毛”：在前后学费累计超过了10亿元的后，顺丰优选先是商业板块从上市公司架构中剥离，后是全国范围内的大规模关店。

顺丰优选抢先进入这个赛道，却为何一直不受消费者待见？有业内人士表示，根本原因在于“顺丰优选不懂零售业”。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳曾表示，目前中国快递企业做便利店不成功的原因在于，实体便利店已拥有自己的商业模式，有自己的经营基因，但快递企业都是利用做快递的思维经营便利店，没有一个合理的商业模式，所以很难成功。例如顺丰优选赔钱的原因就是在选址和商圈的把握上没有专业团队去运营，没有合理的商业规划。

零售业本就是个易学难精的行业，资本与规模并不能解决一切。

而在遇坑后，可以看到很多企业也在2019年做出了调整进行止损，比如去年刚刚开启外地扩张的小象生鲜在今年5月突然紧急拉回“战线”，改变此前大开大合、野蛮生长的“打法”，转而将把工作重心聚焦在运营效率、消费体验的进一步优化等方面。

“老生常谈”的外资败退

近年来，外资败退中国已然不是新鲜事儿，在今年的“问题”名单中，国际电商依旧榜上有名。

今年4月，亚马逊官方表示，将于 7 月 18 日停止为第三方卖家提供卖家服务。对此，亚马逊中国副总裁顾凡表示：“亚马逊在中国采取扬长避短的竞争策略，将发挥在美国、英国、德国、日本等国家多年积累的供应链、选品和价格谈判的优势。”

事实上，2018年亚马逊中国就曾宣布，自2018年8月30日起，亚马逊中国将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务（FBA）。种种迹象表明，亚马逊在中国收缩战线已是不争的事实。

亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯曾总结在中国市场失败的原因：不够激进，投资不足，本土化不充分。

随着中国的电商平台从物流、支付、客服等配套设施逐渐完善，亚马逊过往的竞争优势被大为削弱。与此同时，难以洞悉中国消费者的需求变化，在产品设计、营销推广方面与中国市场脱节，也成为丢失市场份额的主要原因。

而这些也并非亚马逊一家的问题，可以说是外资品牌的在中国市场的通病。而一旦出现巨额亏损，退出中国市场成为目前国际零售商们的通用选择。

记者手记

总体而言，2019年出现“大问题”的多是风口项目，其中已经黯然离场的电商企业遭遇的多是资金链断裂、自身模式缺陷、打法不清晰等问题。而从那些已经紧急刹车的企业的调整来看，从野蛮生长回归零售本质成为一种调整趋势，以生鲜电商为例，想要打赢这场“攻坚战”，最终还是需要去解决行业最受关注的三要素：产品、用户、物流。