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新零售血洗老巨头
【更新时间:2022-01-12 12:44:18】【字体: 】 【打印】 【关闭

零售行业每次发生代际交替,都是一场革命,充满了创新和混乱。而眼下,中国正在经历第三次零售革命。

第一波浪潮是连锁超市和家电零售(2000~2010年);第二波是电商(2010~2020年);第三波则是新零售(前置仓、社区团购、会员店)。

消费者的钱包是有限的,每一次革命中新巨头的崛起都是对老巨头的血洗。这点在第三次革命中,呈现的尤为极致。

第一代的永辉,2021年前三季度亏损21.78亿元,增加207%。同期苏宁亏损75.68亿元,增加1483.29%。第二代的阿里,2021年7-9月收入2007亿元,同比只增长29%。预计全年总收入增速只有20-23%,创下自2014年上市以来新低。

而这第三次战争,新势力也同样付出了高昂的代价。

2021年第三季度,美团的新业务收入为137亿元,增加66.7%,经营亏损109亿元,增加437.5%。同季度,叮咚和每日优鲜合计亏损41亿元。

零售乱战之中谁能胜出,是每个从业者、老板和投资者的终极问题。

通过分析这三次零售革命的内在逻辑变化,我们找到了一条主线。依据这条主线,我们发现社区团购和会员店将是第三次革命的赢家,但超市和电商并不会消亡,而会自我革新,最终新老零售巨头将共存。

最令我们惊讶的发现是,美团和拼多多等电商巨头现在的亏损其实并无太大意义。

概述

在具体解释我们的发现之前,我们先得回溯下前两次革命,理清一下其中脉络。

打个比方,第一、二代的零售巨头模式类似于渔民,都是通过织网捞鱼的模式来盈利。

连锁超市和电商都是坐拥线下或线上流量,然后依靠丰富的商品,将人流/流量转化成销售额。

超市是一张小网,只覆盖附近3km的消费者,其网眼也稀释,每个人走过的路径都是一样,触发购买概率低。电商则是一张巨大的网,覆盖全国消费者,网眼也更加密,每个人看到的商品都不一样,触发购买的概率更高。

织网捞鱼模式的关注点是:流量、转化和交付。在通过算法、快递/骑手将转化和交付的门槛降至极低后,只要有了流量,谁都可以做电商。虽有阿里和京东矗立于前,后继者还是前仆后继的涌入,社交的拼多多、短视频的抖音快手、外卖的美团,阿里和京东挡也挡不住。

第一、二代零售的重点都是场和货,而第三代零售关注的则是人——即针对特定的消费者,零售商作为产品经理为其开发质优、价好且消费者无法抗拒的商品。

第一二代零售是商品多、客单低,第三代则是商品很少、客单极高。根据我们估算,消费者一年在永辉的消费金额为3800元,淘宝为9200元,中国山姆会员店为3万+。

如果放到全世界看,前十大零售商里,三代都有代表性玩家。

超市-数万SKU:Walmart、Kroger、家乐福

电商-数亿SKU:亚马逊、京东

会员店-3千SKU:Costco、Lidl(Schwarz)、Aldi、山姆会员店(Walmart)

注:Didl和Aldi并不收取会员费,但都是一样经营思路,为了描述方便将其归纳到会员店类型。

   接下来我们先回顾下前两次革命,借此才能明白为什么永辉、阿里能成功,而其成功又为什么会在第三次革命时变成了致命的障碍。(能明白上述零售逻辑的朋友可以直接跳过下面超市和电商部分)

第一次零售革命:超市

改革开放后,为了解决居民住房严重不足的问题,上海市政府在曲阳地区建设了大面积的曲阳新村。1991年9月,上海第一家连锁超市——联华超市在曲阳开业,拉开了中国连锁超市大发展的序幕。到了2010年,连锁超市开始全国化。以永辉为例,2010年收入123亿元增长到2020年的931亿,门店从135家增长到1017家。10年涨了6.5x。

开一家超市的第一步,找一个人口密度高的位置,签下15~20年的低价租约。第二步将货架租给供应商,第三步,做活动吸引周边3~5公里的消费者。等到消费者建立认知后,这家店就稳了。接着,这个超市在一个区域内,不断重复这个开店过程,以此,连锁超市通过门店和商品所织的一张网,覆盖住本地的消费者。

这种商业模式极度依赖线下的选址,在形成一定区域内的密度后,对手很难进入。这塑造了中国分散的超市零售格局,每个城市都有自己的零售小霸王。

但也因为这种区域化选址的特征,即使强如永辉也只是借助生鲜的优势实现了4个区域的连锁,并不能算是真正的全国性连锁超市。

2020年永辉收入近1000亿。相比之下,Walmart在美国小镇附近找空地就可以开店,没有选址障碍,其收入5500亿美元,是永辉的30多倍。

我们再看下称霸山东的家家悦的门店布局,其在山东很多地市都未渗透进去,就更能理解选址在中国零售业的重要性。

电商:从阿里到抖音

2012年的双十一,天猫创造了191亿的销售额,所有快递公司的仓库都出现了爆仓。自此,中国电商行业开始进入黄金发展期。阿里的GMV从2012年的0.67万亿到2020年的7万亿,8年增长了6.5x。

电商的优势在于三点:1)无限的货架提供了无限的选择(供给),2)全国的消费者(流量),3)数据+算法提高两者的匹配度(AI)。

前两者都很好理解,淘宝有一段时间的口号是“只有想不到,没有买不到”,而淘系拥有8.9亿用户,占到全国人口的61.8%,几乎是城镇人口的全部。两者都有了,关键是如何让消费者能看到对眼的商品成交。由于两者量级都是数亿,不可能依靠人工推荐,必须依靠数据+算法。对不同的消费者展示不同的商品,以此来提高其购买概率。

阿里的难题是没有足够数据。淘系卖的是长尾商品,消费者购买十分随机。通过买双袜子、买件裙子、买只口红的购买记录,阿里根本猜不出这个消费者还想买啥?只能再推荐一支口红或裙子。

有限的数据养出的算法,必然会产生信息茧房。

为了获得更多数据,阿里在2013年忽然all in移动社交。在所有人都看不懂的情况下,推出挑战微信的社交软件——来往;另一方面,还入股收购微博和友盟。来往不出意外的挂了,但入股微博、友盟还是带给阿里丰厚的数据。微博代表的是社交数据,友盟代表长尾APP用户的行为数据,其意义在于:

拿到多维度的消费者的数据后,阿里开始利用AI对消费者进行尽可能精准的画像,最终在2015年第一次推出基于算法和大数据,为用户做大规模的、个性化的商品推荐,即“千人千面”。

以前消费者画像不清晰,只有几十个竞价的卖家,消费者浏览一次几厘钱至几分钱。现在消费者画像清晰,竞价的卖家多达几百个,一次CPC可高达2毛。价格翻了几倍。换成人话的意思是,阿里终于可以以更高的价格把消费者拍卖给卖家了!

既有巨大的流量,又有了变现利器,阿里财报的表现就如同开挂了一样。自2015年后阿里的货币化率就不断提高,2015年为2.4%。2020年货币化率高达7.4%(from一财),这5年里增长了200%!同期阿里收入从2016财年的1011亿元,增长到2021年的7172亿。净利润从721亿增长到1505亿。

然而,撇去京东、拼多多这些跟阿里类似的竞争对手不谈,在2016年短视频兴起后,阿里的市场份额又被进一步蚕食了。作为与阿里从形态、模式上有明显差异化的短视频电商平台,我们也在此重点讨论一下。

短视频在阿里三大壁垒(供给、流量和AI)上都更有优势。抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元,是2019年三倍。

在供给上,短视频兼容淘系、拼多多和京东的卖家。在流量上,短视频现在用户使用时长最多的APP,占到29.8%,甚至超过微信。在AI上,短视频的优势不但在于用户画像更精准,而且还在于短视频可以通过不同的内容来影响消费者的消费决策,俗称种草。

短视频积累数据多:短视频平均人均使用时间是1.5小时,一个视频只有几十秒到数分钟。这意味着用户一天可以累积下大量的浏览、观看、点赞、转发和评论等数据。当这些数据与手机通讯录打通后,对比朋友间的数据,用户的数据量会几何级别的增加。相应算法可以获得对用户非常完整的画像。

短视频能更好影响决策:这些画像精准到第三方可以借助针对性的视频内容来缓慢的、无感知的对用户洗脑,最终改变人们的想法。最为极端的例子就是剑桥分析通过针对不同人群投放不同内容,最终帮助川普从不被看好的小丑变成美国总统。最为常见的例子则是品牌商通过各路网红给用户种草,灌注消费的欲望。如小红书。

总之,用户数据值钱、精准的用户数据更值钱、能被种草的用户最值钱。

从短视频的电商购买流程也可以看出,平台希望消费者最大化冲动消费,而不要有一丝冷静。

短视频的购买流程非常简单。点击商品进入一个购买页面,消费者直接点击购买,不用比价、不用付款、不用购物车,货到付款,也称为COD(Cash on Delivery)。

这种冲动消费导致短视频电商的退货比例远高于阿里。但抖音对卖家采用OCPM的收费方式,即按照成交金额收取广告费。退货高低不关平台事,平台的佣金和广告费照收不误。这意味着商家需要把更多的成本转嫁给消费者。

同样的商品、同样的卖家,短视频卖的会更贵。

要知道COD最早起源于东南亚、印度等支付和快递不发达的电商市场,只能依靠线下收货时付现金的方式。但在2020年的中国,短视频居然沿用这种方式,完全是出于自身利益的考虑。这导致短视频卖的畅销品都带有收智商税的味道,如管道疏通剂、手掌一般的大虾等。

短视频正在试图扭转其急功近利的一面,抖音已经开始增加先付款的GMV比例,但这并不会对第三次革命浪潮产生实质的影响,因为电商已经是一个没有多少增量的内卷市场。

新零售,内卷下的创新

在线上流量日益枯竭(表现为越来越贵),电商日趋内卷(二选一)的背景下,创业公司和巨头都将目光重新投到线下生鲜零售,这个唯一没被电商染指的领域。外卖市场证明了消费者在本地庞大的餐饮消费可以被线上化,而将超市线上化、半小时送到家的新零售成为所有人关注的焦点。

新零售看似革新,抓到了新市场,但无形中让零售的内卷又加剧了。

2016年从京东出来的侯毅加入阿里,回到上海并开设第一家店盒马门店。盒马模式在当时十分新鲜:消费者线上下单,半小时送货到家。新零售们的创新,一是解决消费者“懒”的痛点,二是花了大力气在商品上讨好消费者。

盒马搞了巨大的水池养着龙虾等海鲜,每日优鲜上新各种网红商品,叮咚提供活鱼代杀。商品是会挑选消费者的,新零售希望通过提供的这些新的商品来吸引80-90后这批消费者。

这批诞生在中国经济增长最好年代的消费者,被认为会如美国、日本二战后一代一样,有着庞大、狂热的消费能力。但消费主义并未在中国这代消费者身上出现,至少没有在买菜上体现。

没有小孩的年轻人被996、狼性文化给绑架,压根没有时间做饭,吃外卖是他们最多的选择。有小孩的家庭背着看病贵、房子贵、上学难三座大山,在吃的上这批消费者也如长辈一代一样精打细算。

新零售的雄心是同时改进商品和服务,但这个过程的背后包含了太多的试错成本,最终高企的商品价格让吃的好一点变成了一种奢侈。为此新零售的玩家不得不通过补贴来吸引消费者,这带来大规模的亏损。2021年Q3每日优鲜 GMV同比增长47%,亏损增长88%。

新零售的两个支撑脚是“半小时送达+新商品”,到2018年之后,其中一条脚没有了,被美团抢去。

拥有外卖骑手和流量优势的美团将半小时送上门变成家常便饭,并扶植起一批新零售玩家。各种基于前置仓的暗店在美团上遍地开花,有便利店、超市、药店、宠物用品店等等。2021上半年美团闪购业务GTV(总交易额)增长估计超过100%,王兴说未来订单量会达到1000万单/日,超过现在所有新零售玩家的总和。

美团打瘸的不只是新零售的玩家的腿,也打折了超市的。如前所述,连锁超市的核心壁垒是选址。优质位置对任何线下零售商而言都是稀缺资源,但美团让线下哪里都可以开店,比如不临街的仓库,人烟稀少的门脸(前置仓)。买药不用去药店,买菜不用去超市,都是美团骑手从前置仓送来。

以往消费者在线下的流量转到了线上,直接导致线上的流量价值超过了线下的商铺价值。最直观的影响是,过去养三代的商铺现在没人要,相应美团的股价却一路上涨,直到碰到反垄断。

王兴以为闪购是新零售的终局,但他错了。

美团带给连锁超市的很多是30元左右的低价订单,当外卖骑手的成本从7元上涨到10元,并还会持续上涨时。美团主力的低价订单会相应减少,这是美团不能容忍的。

因此美团希望连锁超市如餐厅一样,通过提高售价隐形的向消费者转嫁日益高涨的外卖费,而不是直接在订单最后向消费者收取额外的外卖费。但连锁超市的商品同质化程度很高,一瓶可乐多少钱,消费者心里门清。这种撸羊毛的行为一旦被消费者察觉,连锁超市将永久损失客户。

虽然这是杯毒酒,很多连锁超市还是喝下去了,并且美团的补贴让其负面效果没有那么快显现。但未来美团一旦停止补贴,超市用户大量流失,闪购的GMV和订单都将会出现下跌。

不论美团如何,新零售和连锁超市寄望于线上订单翻牌的希望是不切实际的。对于连锁超市而言,消费者的口袋就只有那么大,美团并没有帮助他们扩大市场规模。

幸或者不幸,新零售整个的试错成本由资本来买单,而不是消费者。

 
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