零售行业每次发生代际交替，都是一场革命，充满了创新和混乱。而眼下，中国正在经历第三次零售革命。

第一波浪潮是连锁超市和家电零售（2000~2010年）；第二波是电商（2010~2020年）；第三波则是新零售（前置仓、社区团购、会员店）。

消费者的钱包是有限的，每一次革命中新巨头的崛起都是对老巨头的血洗。这点在第三次革命中，呈现的尤为极致。

第一代的永辉，2021年前三季度亏损21.78亿元，增加207%。同期苏宁亏损75.68亿元，增加1483.29%。第二代的阿里，2021年7-9月收入2007亿元，同比只增长29%。预计全年总收入增速只有20-23%，创下自2014年上市以来新低。

而这第三次战争，新势力也同样付出了高昂的代价。

2021年第三季度，美团的新业务收入为137亿元，增加66.7%，经营亏损109亿元，增加437.5%。同季度，叮咚和每日优鲜合计亏损41亿元。

零售乱战之中谁能胜出，是每个从业者、老板和投资者的终极问题。

通过分析这三次零售革命的内在逻辑变化，我们找到了一条主线。依据这条主线，我们发现社区团购和会员店将是第三次革命的赢家，但超市和电商并不会消亡，而会自我革新，最终新老零售巨头将共存。

最令我们惊讶的发现是，美团和拼多多等电商巨头现在的亏损其实并无太大意义。

概述

在具体解释我们的发现之前，我们先得回溯下前两次革命，理清一下其中脉络。

打个比方，第一、二代的零售巨头模式类似于渔民，都是通过织网捞鱼的模式来盈利。

连锁超市和电商都是坐拥线下或线上流量，然后依靠丰富的商品，将人流/流量转化成销售额。

超市是一张小网，只覆盖附近3km的消费者，其网眼也稀释，每个人走过的路径都是一样，触发购买概率低。电商则是一张巨大的网，覆盖全国消费者，网眼也更加密，每个人看到的商品都不一样，触发购买的概率更高。

织网捞鱼模式的关注点是：流量、转化和交付。在通过算法、快递/骑手将转化和交付的门槛降至极低后，只要有了流量，谁都可以做电商。虽有阿里和京东矗立于前，后继者还是前仆后继的涌入，社交的拼多多、短视频的抖音快手、外卖的美团，阿里和京东挡也挡不住。

第一、二代零售的重点都是场和货，而第三代零售关注的则是人——即针对特定的消费者，零售商作为产品经理为其开发质优、价好且消费者无法抗拒的商品。

第一二代零售是商品多、客单低，第三代则是商品很少、客单极高。根据我们估算，消费者一年在永辉的消费金额为3800元，淘宝为9200元，中国山姆会员店为3万+。

如果放到全世界看，前十大零售商里，三代都有代表性玩家。

超市-数万SKU：Walmart、Kroger、家乐福

电商-数亿SKU：亚马逊、京东

会员店-3千SKU：Costco、Lidl（Schwarz）、Aldi、山姆会员店（Walmart）

注：Didl和Aldi并不收取会员费，但都是一样经营思路，为了描述方便将其归纳到会员店类型。

   接下来我们先回顾下前两次革命，借此才能明白为什么永辉、阿里能成功，而其成功又为什么会在第三次革命时变成了致命的障碍。（能明白上述零售逻辑的朋友可以直接跳过下面超市和电商部分）

第一次零售革命：超市

改革开放后，为了解决居民住房严重不足的问题，上海市政府在曲阳地区建设了大面积的曲阳新村。1991年9月，上海第一家连锁超市——联华超市在曲阳开业，拉开了中国连锁超市大发展的序幕。到了2010年，连锁超市开始全国化。以永辉为例，2010年收入123亿元增长到2020年的931亿，门店从135家增长到1017家。10年涨了6.5x。

开一家超市的第一步，找一个人口密度高的位置，签下15~20年的低价租约。第二步将货架租给供应商，第三步，做活动吸引周边3~5公里的消费者。等到消费者建立认知后，这家店就稳了。接着，这个超市在一个区域内，不断重复这个开店过程，以此，连锁超市通过门店和商品所织的一张网，覆盖住本地的消费者。

这种商业模式极度依赖线下的选址，在形成一定区域内的密度后，对手很难进入。这塑造了中国分散的超市零售格局，每个城市都有自己的零售小霸王。

但也因为这种区域化选址的特征，即使强如永辉也只是借助生鲜的优势实现了4个区域的连锁，并不能算是真正的全国性连锁超市。

2020年永辉收入近1000亿。相比之下，Walmart在美国小镇附近找空地就可以开店，没有选址障碍，其收入5500亿美元，是永辉的30多倍。

我们再看下称霸山东的家家悦的门店布局，其在山东很多地市都未渗透进去，就更能理解选址在中国零售业的重要性。

电商：从阿里到抖音

2012年的双十一，天猫创造了191亿的销售额，所有快递公司的仓库都出现了爆仓。自此，中国电商行业开始进入黄金发展期。阿里的GMV从2012年的0.67万亿到2020年的7万亿，8年增长了6.5x。

电商的优势在于三点：1）无限的货架提供了无限的选择（供给），2）全国的消费者（流量），3）数据+算法提高两者的匹配度（AI）。

前两者都很好理解，淘宝有一段时间的口号是“只有想不到，没有买不到”，而淘系拥有8.9亿用户，占到全国人口的61.8%，几乎是城镇人口的全部。两者都有了，关键是如何让消费者能看到对眼的商品成交。由于两者量级都是数亿，不可能依靠人工推荐，必须依靠数据+算法。对不同的消费者展示不同的商品，以此来提高其购买概率。

阿里的难题是没有足够数据。淘系卖的是长尾商品，消费者购买十分随机。通过买双袜子、买件裙子、买只口红的购买记录，阿里根本猜不出这个消费者还想买啥？只能再推荐一支口红或裙子。

有限的数据养出的算法，必然会产生信息茧房。

为了获得更多数据，阿里在2013年忽然all in移动社交。在所有人都看不懂的情况下，推出挑战微信的社交软件——来往；另一方面，还入股收购微博和友盟。来往不出意外的挂了，但入股微博、友盟还是带给阿里丰厚的数据。微博代表的是社交数据，友盟代表长尾APP用户的行为数据，其意义在于：

拿到多维度的消费者的数据后，阿里开始利用AI对消费者进行尽可能精准的画像，最终在2015年第一次推出基于算法和大数据，为用户做大规模的、个性化的商品推荐，即“千人千面”。

以前消费者画像不清晰，只有几十个竞价的卖家，消费者浏览一次几厘钱至几分钱。现在消费者画像清晰，竞价的卖家多达几百个，一次CPC可高达2毛。价格翻了几倍。换成人话的意思是，阿里终于可以以更高的价格把消费者拍卖给卖家了！

既有巨大的流量，又有了变现利器，阿里财报的表现就如同开挂了一样。自2015年后阿里的货币化率就不断提高，2015年为2.4%。2020年货币化率高达7.4%（from一财），这5年里增长了200%！同期阿里收入从2016财年的1011亿元，增长到2021年的7172亿。净利润从721亿增长到1505亿。

然而，撇去京东、拼多多这些跟阿里类似的竞争对手不谈，在2016年短视频兴起后，阿里的市场份额又被进一步蚕食了。作为与阿里从形态、模式上有明显差异化的短视频电商平台，我们也在此重点讨论一下。

短视频在阿里三大壁垒（供给、流量和AI）上都更有优势。抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，是2019年三倍。

在供给上，短视频兼容淘系、拼多多和京东的卖家。在流量上，短视频现在用户使用时长最多的APP，占到29.8%，甚至超过微信。在AI上，短视频的优势不但在于用户画像更精准，而且还在于短视频可以通过不同的内容来影响消费者的消费决策，俗称种草。

短视频积累数据多：短视频平均人均使用时间是1.5小时，一个视频只有几十秒到数分钟。这意味着用户一天可以累积下大量的浏览、观看、点赞、转发和评论等数据。当这些数据与手机通讯录打通后，对比朋友间的数据，用户的数据量会几何级别的增加。相应算法可以获得对用户非常完整的画像。

短视频能更好影响决策：这些画像精准到第三方可以借助针对性的视频内容来缓慢的、无感知的对用户洗脑，最终改变人们的想法。最为极端的例子就是剑桥分析通过针对不同人群投放不同内容，最终帮助川普从不被看好的小丑变成美国总统。最为常见的例子则是品牌商通过各路网红给用户种草，灌注消费的欲望。如小红书。

总之，用户数据值钱、精准的用户数据更值钱、能被种草的用户最值钱。

从短视频的电商购买流程也可以看出，平台希望消费者最大化冲动消费，而不要有一丝冷静。

短视频的购买流程非常简单。点击商品进入一个购买页面，消费者直接点击购买，不用比价、不用付款、不用购物车，货到付款，也称为COD（Cash on Delivery）。

这种冲动消费导致短视频电商的退货比例远高于阿里。但抖音对卖家采用OCPM的收费方式，即按照成交金额收取广告费。退货高低不关平台事，平台的佣金和广告费照收不误。这意味着商家需要把更多的成本转嫁给消费者。

同样的商品、同样的卖家，短视频卖的会更贵。

要知道COD最早起源于东南亚、印度等支付和快递不发达的电商市场，只能依靠线下收货时付现金的方式。但在2020年的中国，短视频居然沿用这种方式，完全是出于自身利益的考虑。这导致短视频卖的畅销品都带有收智商税的味道，如管道疏通剂、手掌一般的大虾等。

短视频正在试图扭转其急功近利的一面，抖音已经开始增加先付款的GMV比例，但这并不会对第三次革命浪潮产生实质的影响，因为电商已经是一个没有多少增量的内卷市场。

新零售，内卷下的创新

在线上流量日益枯竭（表现为越来越贵），电商日趋内卷（二选一）的背景下，创业公司和巨头都将目光重新投到线下生鲜零售，这个唯一没被电商染指的领域。外卖市场证明了消费者在本地庞大的餐饮消费可以被线上化，而将超市线上化、半小时送到家的新零售成为所有人关注的焦点。

新零售看似革新，抓到了新市场，但无形中让零售的内卷又加剧了。

2016年从京东出来的侯毅加入阿里，回到上海并开设第一家店盒马门店。盒马模式在当时十分新鲜：消费者线上下单，半小时送货到家。新零售们的创新，一是解决消费者“懒”的痛点，二是花了大力气在商品上讨好消费者。

盒马搞了巨大的水池养着龙虾等海鲜，每日优鲜上新各种网红商品，叮咚提供活鱼代杀。商品是会挑选消费者的，新零售希望通过提供的这些新的商品来吸引80-90后这批消费者。

这批诞生在中国经济增长最好年代的消费者，被认为会如美国、日本二战后一代一样，有着庞大、狂热的消费能力。但消费主义并未在中国这代消费者身上出现，至少没有在买菜上体现。

没有小孩的年轻人被996、狼性文化给绑架，压根没有时间做饭，吃外卖是他们最多的选择。有小孩的家庭背着看病贵、房子贵、上学难三座大山，在吃的上这批消费者也如长辈一代一样精打细算。

新零售的雄心是同时改进商品和服务，但这个过程的背后包含了太多的试错成本，最终高企的商品价格让吃的好一点变成了一种奢侈。为此新零售的玩家不得不通过补贴来吸引消费者，这带来大规模的亏损。2021年Q3每日优鲜 GMV同比增长47%，亏损增长88%。

新零售的两个支撑脚是“半小时送达+新商品”，到2018年之后，其中一条脚没有了，被美团抢去。

拥有外卖骑手和流量优势的美团将半小时送上门变成家常便饭，并扶植起一批新零售玩家。各种基于前置仓的暗店在美团上遍地开花，有便利店、超市、药店、宠物用品店等等。2021上半年美团闪购业务GTV（总交易额）增长估计超过100%，王兴说未来订单量会达到1000万单/日，超过现在所有新零售玩家的总和。

美团打瘸的不只是新零售的玩家的腿，也打折了超市的。如前所述，连锁超市的核心壁垒是选址。优质位置对任何线下零售商而言都是稀缺资源，但美团让线下哪里都可以开店，比如不临街的仓库，人烟稀少的门脸（前置仓）。买药不用去药店，买菜不用去超市，都是美团骑手从前置仓送来。

以往消费者在线下的流量转到了线上，直接导致线上的流量价值超过了线下的商铺价值。最直观的影响是，过去养三代的商铺现在没人要，相应美团的股价却一路上涨，直到碰到反垄断。

王兴以为闪购是新零售的终局，但他错了。

美团带给连锁超市的很多是30元左右的低价订单，当外卖骑手的成本从7元上涨到10元，并还会持续上涨时。美团主力的低价订单会相应减少，这是美团不能容忍的。

因此美团希望连锁超市如餐厅一样，通过提高售价隐形的向消费者转嫁日益高涨的外卖费，而不是直接在订单最后向消费者收取额外的外卖费。但连锁超市的商品同质化程度很高，一瓶可乐多少钱，消费者心里门清。这种撸羊毛的行为一旦被消费者察觉，连锁超市将永久损失客户。

虽然这是杯毒酒，很多连锁超市还是喝下去了，并且美团的补贴让其负面效果没有那么快显现。但未来美团一旦停止补贴，超市用户大量流失，闪购的GMV和订单都将会出现下跌。

不论美团如何，新零售和连锁超市寄望于线上订单翻牌的希望是不切实际的。对于连锁超市而言，消费者的口袋就只有那么大，美团并没有帮助他们扩大市场规模。

幸或者不幸，新零售整个的试错成本由资本来买单，而不是消费者。